Mediennutzung:
Deutsche bleiben linearem Fernsehen treu
Zumindest vorerst: Während bei der weltweiten Mediennutzung 20128 Onlinemedien erstmals TV überholen. Das prognostiziert der Bericht "The State of Digital" der Group M.
Foto: Group M
Deutschland glotzt. Hinsichtlich der Mediennutzung entfallen 2018 erneut 3,68 Stunden täglich (Durchschnitt) auf lineares Fernsehen - das wäre genauso viel wie 2017 und nur geringfügig weniger als 2016 (3,72 Std.). Zu diesem Schluss kommt eine Auswertung der Mediengruppe Group M (WPP), basierend auf der Gesamtbevölkerung.
Satt zulegen wird aber erneut die Onlinemediennutzung: Von voraussichtlich 2,48 Stunden 2017 auf 2,85 Stunden täglich in diesem Jahr. Sogar die zahl der erwachsenen Onlnier ist erneut gestiegen: 2018 sollen es 58 Millionen sein; 56 Millionen waren es wohl 2017 - kommend von 52 Millionen 2015.
Printmedien und Hörfunk bleiben hinsichtlich der Durchschnittsnutzungszeit (Gesamtbevölkerung) konstant (ei 1,12 Stunden (PRint) bzw 3,02 Stunden (Radio) - beide Gattungen erreichen weltweit deutlich geringere Zeitanteile, während Onlinemedien weltweit sehr viel intensiver konsumiert werden.
Weltweit überholt Onlinemediennutzung das lineare Fernsehen
Konsumenten auf der ganzen Welt werden im Schnitt 9,73 Stunden am Tag (584 Minuten) mit Medien verbringen. Das sind drei Minuten mehr als 2017. In Deutschland sind es sogar 10,67 Stunden. Mehrfachnutzung wurde dabei nicht herausgerchnet, sondern die Gattungszeiten addiert.
Als einzige Gattung profitieren die Onlinemedien von der weltweiten zusätzlichen Nutzung - und das bedeutet dem Bericht State of Digital zufolge, dass Online 2018 erstmals in Sachen Nutzungszeit das lineare Fernsehen überholen wird. Drei Minuten - so groß ist der Vorsprung, den digitale Medien laut Group-M-Analyse weltweit haben werden.
Das geht zu Lasten aller anderen Gattungen - außer Hörfunk, der stabil bei 104 Minuten täglich bleibt - vier Minuten Nutzungszeit wird das klassische Fernsehen verlieren (auf 218 Minuten/3,63 Std.), eine Minute gibt Print ab (auf 41), sodass Onlinemedien neun Minuten gewinnen (221 Minuten täglich/3,69 Std.). (Auswertung gewichtet nach Werbeausgaben der Länder; gewichtet nach Bevölkerungszahlen führen bevölkerungsreiche Nationen mit geringeren Pro-Kopf-Mediaausgaben dazu, dass lineares Fernsehen mit 3,41 Stunden deutlich vor Onlinemedien mit 2,61 Stunden täglich liegt.)
Die IPTV- und Onlineverbreitung von Fernsehprogrammen geht dabei im Onlinemedienkonsum auf.
Der aktuelle Bericht widmet sich dem Medienkonsum sowie Investitionstrends in der Werbung weltweit. Dabei geht es auch um die Auswirkungen der technischen Entwicklung auf Verbraucher und Werbewirtschaft.
Onlinenutzung kommt dem E-Commerce zugute
Der wachsebde Online-Zeitanteil wirkt sich positiv auf das E-Commerce-Geschäft aus - mit einem Plus von voraussichtlich 15 Prozent in diesem Jahr. Group M hat in 35 Ländern E-Commerce-Daten erhoben und kommt auf ein Transaktionsvolumen von 2,17 Billionen Dollar 2017. 2018 sollen es 2,44 Bio. Dollar werden. Das entspricht rund 10 Prozent des gesamten globalen Einzelhandels.
In Deutschland hat E-Commerce ein Volumen von 48,7 Mrd. Euro (2017), 2018 erwartet Group M 53,6 Mrd. Euro.
Werbeausgaben und Programmatic-Boom
Die weltweiten digitalen Werbeausgaben sieht Group M 2018 bei 203 Mio. Dollar (2017: 182 Mio.). Für 2017 gehen die weltweiten Group-M-Experten davon aus, dass 44 Prozent der Online-Display-Ausgaben auf automatisierte Ausspielungen (Programmatic Advertising) entfallen. 2018 sollen es 47 Prozent sein.
Der Anteil in Deutschland liegt bei 31 Prozent und wird vermutlich auf rund 33 Prozent ansteigen.
Trendthemen
Laut einer Expertenbefragung im WPP-Agenturnetz treiben die Werbebranche vor allem die Themen Blockchain, Künstliche Intelligenz (KI), Datenmanagement und die Messbarkeit von tatsächlichen Reichweiten digitaler Werbung (Viewability) um. Ebenfalls präsent sind die Tendenz, dass Werbekunden zunehmend Aufgaben inhouse erledigen (vor allem strategisch), die Ausführung aber meist Agenturen überlassen, sowie steigende Preise bei messbaren Werbeplattformen und die Marktmacht des Duopols Google-Facebook.
