Gastbeitrag des Placementverbands :
Streaming macht neue Regeln beim Product Placement nötig

Die Werbeform nimmt neue Dimensionen an: Angesichts des Erfolgs von Netflix und Co. fordert Otto Kettmann, die Regeln für Product Placement in den unterschiedlichen audiovisuellen Kanälen gleichzustellen.

Text: W&V Leserautor

Otto Kettmann prangert die deutsche Rückständigkeit bei Placement-Regeln an.
Otto Kettmann prangert die deutsche Rückständigkeit bei Placement-Regeln an.

Netflix plant seine Werbeeinnahmen über Product Placement hinaus auszudehnen und zwischen den einzelnen Folgen Werbung zu schalten. Parallel dazu läuft bereits die intensive Diskussion um Product Placement auf den Streamingportalen.
Otto Kettmann, Vorsitzender des Verbands für Product Placement und Branded Entertainment, kommentiert diese Entwicklung. Er fordert, dass die Europäische Union mit der Novellierung der EU-Richtlinie das Instrument freigibt, da mit dem Product Placement der Streamingdienste die Werbeform neue und internationale Dimensionen erreicht hat. Auch fordert der Verband für Deutschland, dass der Rundfunkstaatsvertrag hier an die Realität angepasst wird und gleiches Recht für die unterschiedlichen Sender gilt. 

Streaming macht neue Regeln beim Product Placement nötig 

Mit den hoch qualitativen Eigenproduktionen sind die Streamingdienste zu einem eigenständigen Player im Produktionsmarkt geworden. Dass sie dabei für die Refinanzierung und Promotion ihrer Formate Product Placement einsetzen, ist Stand der Technik. Der Publikumserfolg zeigt, dass sie damit zeitgemäß agieren.

In der Diskussion des (vermeintlichen) Product Placements in der Amazon-Serie "Pastewka" offenbart sich die vollständige Hilflosigkeit der Landesmedienanstalten. Das zeigte der Versuch, über den Umweg der luxemburgischen Medienaufsicht die überflüssige Regulierung des deutschen Rechts zum europäischen Standard zu machen. 

Dieser Nutzung von Product Placement versuchen die deutschen Medienanstalten mit Werkzeugen zu kontern, die rückwärts gerichtet sind. Die aktuellen Regelungen im deutschen Medienrecht sind ablehnend gegen Werbung geprägt und gegen Innovationen gerichtet, denen sich ein Land wie Deutschland nicht verschließen sollte und laut Regierungserklärung auch nicht möchte. Verbraucherschutz wird angeführt und das in einer Zeit, in der Verbraucher sich so frei und umfassend informieren können, wie nie zuvor. 

Umgekehrt sorgen die Regeln dafür, dass in Deutschland die Qualität des Fernsehens abnimmt, weil die Redaktionen wegen des Pauschalverdachtes der Schleichwerbung Markenauftritte scheuen. Dies mündet in Fernsehproduktionen, in denen heute noch grundsätzlich Autos der vorletzten Generation gefahren oder Suchmaschinen mit Fantasienamen gezeigt werden. 

Beides widerspricht dem Anspruch, Realität abzubilden. Auf den indirekten Einfluss auf die deutschen Kinoproduktionen, die vorsorglich aber oft unbegründet mit den gleichen Restriktionen versehen werden, hat der Verband schon mehrfach hingewiesen. 

Es ist notwendig, dass die Regeln für Product Placement in den unterschiedlichen audiovisuellen Kanälen gleich gestellt werden. Die Forderung der Monopolkommission, die vor kurzem eine Flexibilität angemahnt hatte, ist aus unserer Sicht zu begrüßen und sollte ausdrücklich auch Product Placement beinhalten.

Das Thema wird auf dem ProPKo Branded Entertainment Summit und Award  am 15. Oktober in Stuttgart zur Diskussion stehen.


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W&V Leserautor

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