Werbeforschung:
Überraschungen bei "Follow the Campaign"
Die AGF Videoforschung hat jetzt erste Resultate des Projekts "Follow the Campaign", bei dem crossmediale Kampagnenreichweiten von Bewegtbildwerbung gemessen werden, vorgelegt.
Foto: AGF Videoforschung
Mitte 2019 startete die AGF Videoforschung zusammen mit Nielsen, Kunden und Agenturen das Pilotprojekt "Follow the Campaign – mit Nielsen Digital Ad Ratings", bei dem crossmediale Kampagnenreichweiten von Bewegtbildwerbung gemessen werden. Jetzt liegen erste Ergebnisse vor.
Ausgewertet wurden über 20 Kampagnen, deutlich mehr, als ursprünglich geplant waren. Mit dem Ansatz lässt sich erstmals messbar nachvollziehen, wie viele Netto-Kontakte eine Kampagne über alle relevanten Bewegtbildkanäle hinweg erreicht hat. Die Ergebnisse können für Werbungtreibende nicht nur auf Vermarkter-, sondern auch auf Werbemittelebene ausgewertet werden. Das bedeutet, dass der Erfolgsbeitrag eines Kanals zum Gesamtkampagnenergebnis individuell darstellbar ist.
Beispiel Telekom-Kampagne
Wie das funktioniert, zeigt unter anderem die Telekom-Kampagne "Ihr macht das Beste aus dem besten Netz", die im Rahmen des Projekts untersucht wurde. Sie startete mitten im Corona-Lockdown Anfang April 2020 und erreichte laut "Follow the Campaign" innerhalb von vier Wochen Laufzeit rund 40 Millionen Personen im Alter von 21 bis 64 Jahren – das entspricht fast 85 Prozent der Zielgruppe.
Rund 85 Prozent der erzielten Reichweite hat die Kampagne mit TV aufgebaut, die restlichen 15 Prozent mit Online-Bewegtbild, insbesondere auf Facebook und YouTube. "'Follow the Campaign‘ verwandelt die bisherigen Theorien und Modelle in für die Kampagnenplanung verwertbare Fakte'", sagt Norman Wagner, Head of Group Media der Deutschen Telekom.
In der für eine solche Kampagne besonders relevanten Kontaktklasse 6+ - also bei Zielgruppen, die mehr als sechs Kontakte mit einer Kampagne haben - stammen laut AGF fast 95 Prozent aus TV und Mixkontakten aus TV und Online, wobei die Mixkontakte überwiegend TV-induziert waren. Lediglich fünf Prozent kamen aus Online.
Überraschung beim Effective Reach
Dieses Resultat beurteilt Wagner als bemerkenswert. Denn für Werbungtreibende sind Mehrfachkontakte entscheidend, wenn es darum geht, Wirkung zu erzielen. "Was uns überrascht hat, war der Aufbau der Effektive Reach. Wir haben gesehen, dass Digital ab einem frühen Zeitpunkt fast keinen zusätzlichen Beitrag leisten konnte, weil das Ökosystem nicht auf Effective Reach ausgerichtet ist", so Wagner. Schon zehn Tage nach Kampagnenbeginn stiegen die Durchschnittskontakte nur noch durch Fernsehwerbung.
Diese Ergebnisse und weitere Aspekte von "Follow the Campaign" werden begleitend auch in einer neuen Folge der Videoreihe AGF Viewtime diskutiert. Teilnehmer der Runde sind neben Telekom-Media-Chef Wagner Guido Modenbach (EVP Research, Analytics & Consulting, SevenOne Entertainment Group), Sascha Jansen (Chief Digital Officer, Omnicom Media Group) und Matt O’Grady (Global Commercial President, Nielsen Media).
Modenbach und Wagner formulieren dabei auch neue Anforderungen an das Projekt, das immer noch in der Pilotphase ist. Wagner plädiert für eine Erweiterung des Ansatzes auf andere Zielgruppen: Derzeit lässt das "Follow the Campaign" zugrundeliegende Tool Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) nur soziodemografische Einteilungen der Zielgruppen zu. Das reicht aus Wagners Sicht nicht mehr: "Wir tendieren dazu, Soziodemografien als immer weniger relevant zu erachten."
Noch nicht gelöst: das Cookie-Problem
Modenbach ist dafür, im DAR weniger modellierte Daten einzusetzen. "Ich würde mir wünschen, dass Nielsen darüber nachdenkt, sich zu öffnen und dieses Konzept mit anderen Datenpartnern anzugehen, um den Anteil modellierter Zielgruppenzuweisungen zu reduzieren", so der SevenOne-Manager.
Eine weitere Herausforderung für die künftige Messung von "Follow the Campaign" ergibt sich auch aus dem Urteil zum Cookie-Einsatz des Bundesgerichtshofes sowie browserbasierten Einschränkungen beim Einsatz von Cookies, wie sie beispielsweise Googles Ads Data Hub vorsieht.
Diese Entwicklungen betreffen auch das Nielsen DAR. "Wir sind auf die cookiefreie Zukunft vorbereitet. Unsere Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass die Messung konsistent und unabhängig bleibt, und dass es weiterhin eine Deduplicated Reach geben wird", sagt Matt O’Grady, Global Commercial President von Nielsen Media, in dem Videointerview.
Hindernisse für den Regelbetrieb
Wann "Follow the Campaign" im Regelbetrieb startet, hängt auch davon ab, wie schnell Nielsen die aktuellen Herausforderungen lösen kann. AGF-Chefin Kerstin Niederauer-Kopf möchte das Projekt kontinuierlich weiterentwickeln und wichtige KPIs wie die Viewthrough-Rate und Viewability für alle Vermarkter und Werbemittel in Abbildung bringen. Dies setzt allerdings die Bereitschaft der Vermarkter voraus.
Weitere Schritte sind die Erweiterung des Messansatzes auf andere Werbemittel wie Addressable Ads und Switch-Ins. Zudem soll das Pilotprojekt durch Single-Source-Daten aus der Router-Messung im eigenen AGF-Panel angereichert werden. Die Mitte Juli vorgestellte Technologie AGF Smart Meter, die die AGF derzeit mit ihrem Dienstleister GfK in den Haushalten des AGF-Panels ausrollt, ermöglicht auch die passive Messung von Anbietern, die nicht aktiv an der AGF-Messung teilnehmen.
Kerstin Niederauer-Kopf vorläufige Bilanz fällt jedenfalls positiv aus: "Mit dem Projekt haben wir uns das Ziel gesetzt, eine grundlegende Marktanforderung zum Ausweis crossmedialer Kampagnenreichweiten zu bedienen. Wir freuen uns über die durchweg positive Resonanz und Unterstützung für das Projekt auf Kunden- und Agenturseite." Das zeige auch, "dass wir mit 'Follow the Campaign' ein Grundbedürfnis des Marktes abdecken."
