W&V Trendhunter No. 38
Imagewandel bei Nestlé: Konsequent zu mehr Reputation
Nestlé zählt zu den größten Lebensmittelkonzernen der Welt – und zu den am meisten kritisierten, insbesondere in Deutschland. Von Wassernutzung über Palmöl bis hin zu Kinderarbeit sah und sieht sich Nestlé immer wieder massiver Kritik ausgesetzt.
Seit rund fünf Jahren arbeitet Nestlé daran, diesen Vorwürfen aktiv zu begegnen, und versucht, das eigene Image langfristig zu verändern.
Vom Realitätscheck zur Emotionalisierung
Aktuell läuft der zweite Flight der bislang größten Reputationskampagne #UnterwegsNachBesser – mit einem deutlich veränderten Ansatz. Emotional erzählte Spots, eine konkrete Verbindung zu den Traditionsmarken KitKat, Maggi oder Nescafé und ein klarer Media-Fokus auf lineares TV markieren den Kurswechsel.
#UnterwegsNachBesser ist im Frühjahr 2024 gestartet. Die erste Phase der Kampagne kombinierte Realitätschecks, plakatierte Klarstellungen und Gespräche auf Marktplätzen mit einem breiten Mediamix. Ziel war es, zentrale Kritikpunkte aufzugreifen und die Kluft zwischen Image und Realität sichtbarer zu machen, eine "Wahrnehmungslücke" zu schließen.
Für den Podcast W&V Trendhunter habe ich mit den beiden Kampagnenverantwortlichen der Nestlé-Deutschlandzentrale in Frankfurt gesprochen: Anita Wälz, Director Sustainability & Corporate Communications, und Dr. Clas Dammann, Head of Digital and Media Relations bei Nestlé Deutschland. Sie geben sehr offen Einblicke in Strategie, Learnings und auch interne Dynamiken.
Drei Takeaways aus dem Podcast-Gespräch:
- Emotionalisierung statt Aufklärung: Aufmerksamkeit und Anschlussfähigkeit stehen im Vordergrund.
- TV als Vertrauensmedium: Nach Jahren reiner Digitalstrategie setzt Nestlé wieder auf Reichweite im klassischen Fernsehen.
- Dialogfähigkeit als Ausgangspunkt: Die Kampagne arbeitet nicht um Vorwürfe herum, sondern nimmt sie als Ausgangspunkt für Kommunikation.
Alle Videos der Kampagne sind hier in der Youtube-Playlist zu finden.
Mehr Hintergrund zu den Projekten bekommt man hier.
Hier kommst du direkt zu Folge No. 38 des W&V Trendhunter zum Reputations-Campaigning bei Nestlé:
