W&V Trendhunter No. 43
Immowelt-CMO Frida Elisson: Wann KI ran darf und wann Human Made ein Must ist
Wo darf KI ran, wo muss der Mensch übernehmen? Immowelt-CMO Frida Elisson hat darauf eine klare Antwort. Im W&V Trendhunter erzählt sie, was das für Kampagnen, für Budgets und für die Mediaplanung heißt.
Als ich Frida Elisson gefragt habe, warum Immowelt für die neue Kampagne die Rechte an einem Nena-Song gekauft hat, statt von KI Musik generieren zu lassen, kam keine Sekunde Zögern. "KI optimiert Richtung Durchschnitt. Starke Emotionen entstehen aber vor allem durch das Unerwartete", sagt sie. Für sie ist das kein Widerspruch, sondern eine Rollenverteilung: KI als Motor im Produkt, menschliche Emotion als Treibstoff für die Marke. Die wichtigste Aufgabe einer CMO sei es zu wissen, wann was einzusetzen ist.
Drei Takeaways aus dem Podcast vorab:
- Eine klare Rollenverteilung zwischen KI und Handarbeit ist planbar, nicht Bauchgefühl
- Mehr Brand geht auch ohne mehr Budget, wenn man bereit ist umzuverteilen ·
- Media funktioniert als wöchentliches To-do besser als über den Debrief nach sechs Wochen
"Menschliche Emotionen sind der Treibstoff für unsere Marke und unsere Kommunikation", sagt Frida Elisson, seit Ende 2025 CMO von Immowelt. Mit einer neu aufgestellten Marketingorganisation und einem deutlichen Shift von Performance zu Brand will sie den Abstand zum Marktführer Immoscout24 verkleinern.
ImmoweltFrida Elisson ist seit Dezember 2025 CMO von Immowelt und dort Teil eines komplett neu aufgesetzten Führungsteams, des German Executive Management Boards, kurz GEM. Der Grund dahinter: AVIV, die Axel-Springer-Tochter hinter Immowelt, SeLoger und Immoweb, hat auf "back to local" umgestellt. Seitdem steuert ein eigenes deutsches Team das Geschäft. Frida ist Schwedin, sie kommt von Unilever, Google und Kleinanzeigen und kennt beides, klassische Markenführung und Plattform-Logik. Übernommen hat sie ein Marketing, das an bis zu zehn verschiedene Stellen berichtete. Heute ist es eine Einheit.
Statt KI-Musik ein Song von 1984: Für die Kampagne "Irgendwie, irgendwo, irgendwas" hat Immowelt die Rechte an Nenas Klassiker gekauft und umtexten lassen. Kreation: KNSK Berlin.
ImmoweltEntwickelt wurde die neue Kampagne "Irgendwie, irgendwo, irgendwas" mit dem Nena-Song von KNSK Berlin, die Idee stammt von Executive Creative Director Stefan Amtmann und entstand aus einem beiläufigen Satz in einer internen Nachricht. Bemerkenswert finde ich, wie sie finanziert wurde: Einen Aufschlag gab es nicht, das Gesamtbudget wurde für dieses Jahr sogar leicht reduziert. Elisson hat stattdessen umverteilt, von Performance zu Brand. Und mit der Mediaagentur DeepMedia Technologies sitzt ihr Team jetzt jede Woche über den Zahlen und steuert nach, statt sechs Wochen später ein Debrief zu machen. Auch das nennt sie Handwerk.
Und dann sind wir abgebogen. Elisson hat vorgerechnet, dass der Frauenanteil in deutschen Führungsetagen seit 2014 stillsteht, während Schweden bei über 44 Prozent liegt. Es ging um Elternzeit, um Vertrauen als Führungsprinzip und um die Frage, ob Frauen im Marketing überhaupt altern dürfen. Das war der Teil, an dem es richtig gemenschelt hat. Und der mir seitdem nachgeht.
