Global Ad Trends:
Europäische Werbespendings sind im Sinkflug
Die Corona-Krise hat schwerwiegende Folgen für die meisten Wirtschaftsbereiche. Auch für die Werbebranche, die in Europa weit stärker leidet als in anderen Weltregionen, wie diese WARC-Zahlen zeigen.
Foto: Wikipedia Commons
Die gerade veröffentlichten WARC Global Advertising Trends zeigen eindrucksvoll, wie dramatisch die Auswirkungen der Corona-Krise auf den globalen Werbemarkt sind. Die Studie geht von einem weltweiten Rückgang der Spendings um knapp 50 Milliarden Dollar beziehungsweise 8,1 Prozent aus, wobei nicht alle Märkte gleichermaßen betroffen sind. Die Verluste sind für den weltweit größten Werbemarkt USA mit 3,7 Prozent noch einigermaßen moderat, während Asia-Pacific mit 7,7 Prozent mehr als den doppelten Rückgang zu verkraften hat. Die USA profitieren dabei von den in diesem Jahr stattfindenden Präsidentschaftswahlen, die traditionell mithilfe enormer Werbebudgets ausgefochten werden. Weit schwerer als die USA und Asien trifft die Krise Europa: Um 18,1 Milliarden Dollar beziehungsweise 12,2 Prozent bricht der Werbemarkt hier ein, wobei Italien mit einem Minus von 21,7 Prozent die Negativtabelle anführt, dicht gefolgt von Frankreich (-18,7 Prozent) sowie Großbritannien (-16,4 Prozent). Vergleichsweise glimpflich kommt derweil Deutschland mit einem Rückgang von 6,1 Prozent davon. Düster sieht es dagegen in Lateinamerika und Afrika aus, die mit Rückgängen von 20,7 Prozent sowie 19,5 Prozent ebenfalls zu den Verlierern der Krise gehören.
Größte globale Rezession seit 1929
Obwohl die WARC-Trends die Corona-Katastrophe als die global gesehen größte Wirtschaftskrise seit der Depression der späten 20er Jahre des letzten Jahrhunderts beurteilen, hatte die Finanzkrise des Jahres 2009 nach aktuellem Stand größere Auswirkungen auf die Werbebranche als die gegenwärtige. Die oben bereits erwähnten 8,1 Prozent liegen nämlich deutlich unter den 12,7 Prozent aus dem Jahr 2009. Ob diese vergleichsweise positive Einschätzung aber überhaupt realistisch ist, scheint ungewiss, denn für die Corona-Krise gibt es keinen Präzedenzfall. Sicher ist jedoch, dass es einige Branchen besonders hart trifft: Tourismus, Unterhaltung, Finanzdienstleistungen, stationärer Handel und Automotive werden im Report explizit genannt. Und während digitale Werbung trotz Krise über das gesamte Jahr 2020 global betrachtet leicht weiter wachsen wird, verbuchen Kinowerbung (-31,6 Prozent), OOH (-21,7 Prozent), Zeitschriften (-21,5 Prozent), Zeitungen (-19,5 Prozent), Radio (-16,2 Prozent) sowie TV (-13,8 Prozent) global gesehen gigantische Rückgänge bei den Werbeumsätzen.
Digitalwirtschaft als Retter in der Not?
Auf dem Höhepunkt der Krise im April gingen die Umsätze von digitaler Werbung in Europa um einige Prozent zurück. Die größten Verluste hatte in Europa Print zu verkraften, dicht gefolgt von Radio und OOH. Allerdings waren die beiden erstgenannten Bereiche bereits in den Vormonaten von deutlich sinkenden Werbeumsätzen betroffen – diesen Trend hat Corona lediglich nochmals beschleunigt. Generell sieht der WARC Report die Digitalwirtschaft als Lichtblick in einer von jeder Menge Dunkelheit umgebenen Welt. Denn während der stationäre Handel auch nach der Wiedereröffnung zu kämpfen hat, boomt der Versandhandel. Facebook und Alphabet steigern ihre Umsätze trotz Weltwirtschaftskrise und im Zuge der Krise haben sich viele Gewohnheiten geändert. Dazu gehört die zunehmende Nutzung von Streaming-Angeboten ebenso wie der Boom von Video-Konferenzen und Home Office. Das sind Bereiche, die auf Kosten anderer wachsen dürften, da zahllose Menschen in Zukunft mit knapperen Budgets auskommen müssen und ihre Gelder daher überlegter verteilen werden als in der Vergangenheit.
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