Mittelstand:
Kühne: "Jedes Produkt muss international ausrollbar sein"
Die Transformation der Marke Kühne hat auch Auswirkungen auf das internationale Geschäft. Produkte werden jetzt anders entwickelt, sagt Marketingleiterin Kirsten Trenkner.
Foto: Martin Kroll für W&V
Vor fünf Jahren noch war Kühne ein altbackener Saure-Gurken-Hersteller. Die Umsätze sanken, die Kundschaft wurde immer älter. Weil das nicht so weitergehen konnte, hat der Hamburger Mittelständler die Transformation im großen Stil eingeleitet. Der wichtigste Schritt war die Überarbeitung der Markenarchitektur.
Kühne entwickelte mit 'Enjoy' und 'Made for Meat' nicht nur zwei neue, moderne Marken und Produkte. Das Unternehmen wagte sich auch in ein neues Produktsortiment vor: Snacks. Das erste Produkt in diesem Bereich waren Enjoy Gemüsechips. Dieses Frühjahr folgten die Knuspererbsen. Beides Produkte, die es so noch nicht gab.
Kisten Trenkner, die das deutsche und das internationale Marketing leitet, hat die Transformation aktiv mit vorangetrieben. Die Neuerungen haben auch Auswirkungen auf das internationale Geschäft, denn sie beeinflussen nicht nur, wie das Marketing international zusammenarbeitet. Sondern auch, wie Produkte international entwickelt werden. Wir haben die Marketingchefin in Hamburg getroffen:
Frau Trenkner, welche Konsequenzen hat Ihre Transformation für Ihr internationales Geschäft?
Historisch haben unsere Ländergesellschaften schon immer sehr eigenständig agiert. Die Neuausrichtung und Etablierung unserer internationalen Marketingstruktur vor eineinhalb Jahren hat aber auch strukturelle Veränderungen im internationalen Geschäft erfordert. Vom Logo bis zur Kommunikation auf der Website stellen wir jetzt einen einheitlichen Markenauftritt über Ländergrenzen hinweg sicher. Gleichzeitig bleiben den Ländern die wichtigen Spielräume zur Gestaltung, denn sie kennen die Anforderungen und Besonderheiten der regionalen Märkte am besten – und diese Expertise wollen wir natürlich auch weiterhin nutzen.
Bringen Sie Enjoy und Made for Meat auch in die internationalen Märkte?
Unser Credo ist, dass sich jedes neue Produkt von Kühne für einen internationalen Rollout eignet. Das gilt also auch für alle neuen Produkte, die unter den Subbrands Enjoy und Made for Meat entwickelt werden. Im Rahmen klar definierter Innovationsprozesse involvieren wir die internationalen Kollegen von Anfang an. Dieser enge persönliche Austausch ist enorm wichtig, um das Potenzial von neuen Produkten auf internationaler Ebene frühzeitig und umfänglich bewerten zu können – und um auf dieser Basis die richtigen Entscheidungen für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu treffen.
Haben Sie schon Produkte auf diese Weise entwickelt?
Ja, unsere Grillsaucen von Made for Meat sind unser erstes internationales Produkt, das wir im Rahmen dieser neuen Struktur entwickelt haben. Mit Erfolg! Denn wir sind direkt in Deutschland, Frankreich und weiteren Märkten mit der Premiummarke durchgestartet und konnten sie in diesen Ländern etablieren.
Mit den Made-for-Meat-Würzsoßen für Gegrilltes stößt Kühne ins Premiumsegment vor und richtet sich mit dem markanten Design und der stückigen Konsistenz verstärkt an Männer. Bisher wird Kühne eher von Frauen gekauft.
Foto: Kühne
Eignen sich auch die Gemüsechips und die Knusper-Erbsen für internationale Märkte?
Ja, in der Türkei arbeiten wir aktuell am Launch der Gemüsechips, in einigen Ländern haben wir sie bereits erfolgreich in den Handel gebracht. Jetzt steht der internationale Rollout der Knusper-Erbsen auf unserer Agenda.
Die Marke Enjoy soll die Zielgruppe von Kühne verjüngen und langfristiges Wachstum generieren. Die ersten Produkte, Salatdressings, zeugten noch von einer gewissen Vorsicht. Deutlich innovativer waren die Gemüsechips und schließlich die Knuspererbsen.
Foto: Kühne
Wie wichtig sind die deutsche Herkunft und das Prädikat 'Made in Germany'?
Die Herkunft Deutschland ist im Ausland ein relevantes Qualitätskriterium, interessant dabei: Je weiter ein Land von Deutschland entfernt ist, umso bedeutender ist häufig die deutsche Herkunft. In den USA hingegen spielen Innovationen eine größere Rolle als 'Made in Germany'.
Woher weißt der Kunde, dass Ihre Produkte aus Deutschland stammen?
Kühne steht für Qualität und Geschmack. Die Herkunft kommunizieren wir zwar mit, aber nicht als wichtigste Botschaft. Es zeigt sich hier sehr anschaulich, wie eine konsistente und gleichzeitig länderindividuelle Kommunikation aussehen kann. In der Türkei kommunizieren wir beispielsweise: "Türkischer Geschmack, deutsche Qualität".
In Frankreich setzen wir nach wie vor auf den Claim „Mit Liebe gemacht.“ Denn die freie französische Übersetzung „plutôt deux fois Kühne“ ist angelehnt an die ähnlich ausgesprochene Redewendung „plutôt deux fois qu'une“, die „lieber zweimal als nur einmal“ bedeutet und in der Abwandlung so viel heißt wie „Zweimal Kühne“. Der Verbraucher suggeriert: Ich sehe Kühne, beiße rein und dann kaufe ich es wieder. Somit etablieren wir die Marke Kühne – konsistent auf internationaler Ebene – über Qualität und Geschmack und nicht nur über die Herkunft.
Vielen Dank für das Gespräch.
Die gesamte Transformationsgeschichte darüber, wie sich Kühne vom altbackenen Saure-Gurken-Hersteller zum innovativen Lebensmittelhersteller entwickelt hat, lesen Sie in Ausgabe 7 der W&V, die Sie hier bestellen können.
