Scoremedia-Studie:
Pflegeberuf-Kampagne erreicht ihr Ziel
Die Kampagne des Gesundheitsministeriums, die die Bedeutung der Pflege für unsere Gesellschaft hervorheben will, verfehlt ihre Wirkung nicht. Der Respekt fürs Pflegepersonal hat klar zugenommen.
Foto: BMG
Während sich die #ehrenpflega-Webserie des Familienministeriums eher an die junge Youtube-Zielgruppe wendet - und daher auch nicht unumstritten ist, versucht es Jens Spahn mit mehr Konsens und dem Auftritt "Deutschland braucht mehr Pflegekraft", der bereits im vergangenen Jahr - vor Corona - startete.
Jetzt untersuchte die Score Media Group, wie die Kombination aus aufklärenden Texten in Print-Anzeigen und Online-Videos mit persönlichen Geschichten wirkt. Insgesamt kamen in der Kampagne "Deutschland braucht mehr Pflegekraft" fünf verschiedene Print-Motive in Form einer Junior Page an drei Erscheinungsterminen sowie vier Online-Outstream-Videos zum Einsatz. Die Anzeigen bildeten Pflegekräfte ab, die einen kurzen Einblick in ihre Arbeit und ihre Motivation gaben. In den Videoclips erzählten sie wiederum tiefergehende und persönliche Geschichten aus ihrem Joballtag.
Die Wertschätzung gegenüber Pflegeberufen stieg, insbesondere bei Crossmedia-Nutzern mit Kontakt zu den Print- wie auch Online-Botschaften. Das belegen die Ergebnisse der Begleitstudie, die Annalect durchgeführt hat: 87 Prozent der Befragten, die die Kampagne in Print wie auch die Online-Videos gesehen haben, sind der Ansicht, dass sich mehr Menschen für die Pflege begeistern müssen. Weiter ist für 74 Prozent der Respekt gegenüber Pflegekräften gestiegen und für 69 Prozent verdeutlicht die Kampagne, dass sich das Bundesministerium für Pflegekräfte einsetzt. Und auch die Arbeit des Ministeriums wird seitens der befragten Leser positiv wahrgenommen: "Das Bundesgesundheitsministerium setzt sich für bessere Arbeitsbedingungen in Pflegeberufen ein" sagen 63 Prozent und 53 Prozent bestätigen dem Ministerium außerdem, eine insgesamt (sehr) gute Arbeit zu leisten.
Score Media Group
Foto: Score Media Group
Die Werbeanzeigen in Print werden dabei mit deutlichem Abstand am stärksten erinnert: So geben 56 Prozent der Werbeerinnerer an, die Anzeige in der Print-Ausgabe gesehen zu haben (29 Prozent auf der Website). Allerdings erweist sich auch bezogen auf die Werbeerinnerung die Kombination von Print-Anzeigen und Video als Wirkungsverstärker: Die gestützte Werbeerinnerung an das Bundesministerium für Gesundheit liegt unter den reinen Online-Nutzern bei vier Prozent, unter Print-Lesern ist diese mit zwölf Prozent deutlich höher. Unter den Nutzern der Print- und Online-Angebote wiederum lag die Werbeerinnerung bei 21 Prozent. Das entspricht einem Anstieg von +470 Prozent (Online plus Print) bzw. +72 Prozent (Print plus Online).
Wie die Begleitforschung weiter zeigt, kommen auch längere Werbevideos bei den Menschen an – wenn sie inhaltsvoll gut gemacht sind und in einem hochwertigen Qualitätsumfeld platziert werden. So beurteilen 57 Prozent der Befragten die Spotlänge von mehr als einer Minute positiv, um die Inhalte des Bundesministeriums in der "Deutschland braucht mehr Pflegekraft"-Kampagne zu transportieren.
