OWM-Studie :
Purpose lohnt sich für Unternehmen auch wirtschaftlich
Eine aktuelle OWM-Studie zeigt: Purpose-getriebenes Marketing ist für die Unternehmen ergebnisrelevant. Es erhöht die Weiterempfehlungsrate, verstärkt die Kundenloyalität und schafft Akzeptanz für einen Aufpreis.
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Im Auftrag der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat die Strategieagentur Diffferent untersucht, welche Effekte ein definierter Purpose auf das wirtschaftliche Unternehmensergebnis hat. Untersucht wurde außerdem, inwiefern Verbraucher tatsächlich Purpose-orientiert konsumieren und welche Rolle das Marketing bei der Purpose-Findung und -Implementierung spielt.
Der nun veröffentlichten Studie zufolge ist Purpose absolut umsatzrelvant: Er erhöht die Weiterempfehlungsrate, verstärkt die Kundenloyalität und schafft die Akzeptanz dafür, einen Aufpreis zu bezahlen. Die befragten Verbraucher wünschen sich zudem von den Unternehmen Aufklärung und Unterstützung beim Ausbau ihrer eigenen "Purpose-Kompetenz".
Die Untersuchung zeigt aber auch, dass eine "innere Haltung" vom gesamten Unternehmen getragen werden muss. Nur so wirkt sie. Die Marketingabteilung kann daher nie die "Eigentümerin" des Purpose sein, wohl aber als schützende und stützende Kraft fungieren. Marketingverantwortliche müssen vor allem das Zusammenspiel mit ihrem Produktportfolio und der Gesamtunternehmensstrategie im Blick behalten und diese den sich stets verändernden Rahmenbedingungen anpassen. Bei der Kommunikation ist Offenheit wichtig: Unternehmen werden dann als besonders authentisch empfunden, wenn sie offen damit umgehen, dass sie noch nicht in allen Facetten ihres Tuns perfekt sind.
Damit ein Purpose wirkt, muss er zwingend in konkrete Handlungen überführt werden. Das fordern mehr als vier Fünftel (83 Prozent) der befragten Konsumenten. Tendenz steigend. Sie verlangen von den Unternehmen, verantwortungsbewusst zu handeln. "Purpose hat sich von der optionalen Kür zur elementaren Pflicht im Kampf um Verbraucheraufmerksamkeit gewandelt", sagt Diffferent-Geschäftsführer Jan Pechmann. "Gutes zu tun und nicht darüber zu reden, ist genauso falsch wie oberflächliches Purpose-Washing."
