Gastbeitrag:
Connected TV: Für Marken besser als Fernsehwerbung
Beides läuft zwar über den heimischen Bildschirm, die Nutzungsdaten zwischen Connected TV-Seher:innen und Fernsehzuschauer:innen unterscheiden sich jedoch. Das deckt eine biometrische Studie von Show Heroes auf - mit Auswirkungen auf die Werbewirkung.
Foto: Iryna Dincer/Shutterstock
Connected TV (CTV) hat die Art und Weise, wie wir in der modernen Welt fernsehen, revolutioniert. Längst verzeichnet der Markt einen starken Anstieg des so genannten "Cord-Cutting"-Trends, bei dem die Konsument:innen das lineare Fernsehen gegen Streaming (via Xbox, Playstation, Amazon Fire TV und andere Geräte) auf dem großen Bildschirm eintauschen. Schätzungen zufolge sind Fernsehgeräte damit schon heute das meistgenutzte digitale Gerät nach Smartphones.
Bei der wachsenden Anzahl an CTV-Zuschauer:innen ist es nicht verwunderlich, dass Werbungtreibende mit Hochdruck nach Wegen suchen, um an diesem lukrativen Markt teilzuhaben. Das Problem bei der Sache: Der Switch auf CTV-Inhalte hat sich so schnell vollzogen, dass bislang niemand genau sagen konnte, wie genau die Nutzer:innen auf CTV-Werbung reagieren.
Genau aus diesem Grund hat die Show Heroes Group gemeinsam mit der Marktforschungsagentur COG in einer biometrischen Studie erstmals die Auswirkungen von CTV-Werbung auf das Nutzerverhalten untersucht.
Biometrische Erkenntnisse für wirkungsvolle CTV-Werbung
Zusammen mit Amanda Ellison, Professorin für Neurowissenschaften an der Durham University, haben wir ein innovatives Verfahren zur Messung der Zuschauerreaktionen entwickelt. Im Mittelpunkt stand eine hochmoderne Tobii-Brille zur Augenverfolgung mit eSense-Sensoren für elektrodermale Reaktionen, die die Studienteilnehmer:innen trugen, während sie in einer natürlichen Umgebung zu Hause lineares Fernsehen und CTV-Inhalte sahen. Beide Technologien arbeiteten hier eng zusammen. Während die Eye-Tracking-Brille anzeigte, worauf sich die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen konzentrierte, zeigten die Reaktionssensoren an, wie sehr sie in einem bestimmten Moment beschäftigt waren und ob sie sich von dem Gesehenen angesprochen fühlten.
Da Menschen in der Regel nicht preisgeben, wie sehr sie wirklich von Werbung beeinflusst werden, konnte mit dieser biometrischen Methode die Aufnahmefähigkeit der Zuschauer:innen auf einer unterschwelligen Ebene erfasst werden. Diese Daten wurden schließlich mit einer Umfrage unter 2.100 Personen an sieben europäischen Standorten kombiniert, um ein umfassenderes Bild der CTV-Sehgewohnheiten zu erhalten.
Im Vergleich zum linearen Fernsehen und zu YouTube zeigen die CTV-Ergebnisse dabei eine Reihe an signifikanten Unterschieden. Die Ergebnisse der Tracking-Brille offenbaren, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer:innen bei CTV-Inhalten 12,2 Sekunden beträgt, bevor sie wegschauen – das sind fast drei Sekunden länger als beim linearen Fernsehen und fünfmal so lang wie bei YouTube.
Ebenso ermittelten die Reaktionssensoren, dass sich die Zuschauer:innen während der CTV-Werbung 71 Prozent der Zeit in der so genannten "Engagement-Zone" aufhalten, in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind – das sind 11 Prozent mehr als bei YouTube-Werbung. Kombiniert man diese beiden Messgrößen (Aufmerksamkeitsspanne und Engagement), ist CTV bei weitem das beste Format für die Anzeigenschaltung. Die Zuschauer:innen, die auf CTV-Inhalte reagieren, verbringen 51 Prozent der Zeit in einem optimalen Zustand aufmerksamen Engagements – 17 Prozent mehr als beim linearen Fernsehen und 40 Prozent mehr als bei YouTube.
Der richtige Kontext macht den Unterschied
In Verbindung mit immer attraktiveren CTV-Inhalten, die eine Sichtbarkeit von praktisch 100 Prozent versprechen, bietet der Kanal innovativen Marken ein Trio aus hochkarätigem Engagement, Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit auf dem großen Screen. Und dennoch gibt es einen entscheidenden Erfolgsfaktor, der die Wirkung von CTV-Werbung bestimmt. Die zeigt die Nachbefragung von 20 Teilnehmer:innen im Rahmen der biometrischen Studie sowie eine breitere Umfrage zu den europäischen Sehgewohnheiten.
Deutlich wird darin: Die meisten CTV-Zuschauer:innen wollen Werbung. 57 Prozent von ihnen geben an, dass sie werbeungestützte kostenlose Inhalte einer preislichen Erhöhung ihres CTV-Abonnements vorziehen. Besonders empfänglich sind sie jedoch für Werbung, die für das gezeigte Programm relevant ist. 67 Prozent der Befragten betonen, dass ihnen diese inhaltliche Relevanz wichtig ist.
Diese Erkenntnisse deuten klar darauf hin, dass Werbungtreibende auf semantisches Targeting setzen sollten, um den größten Nutzen aus der großen CTV-Leidenschaft der Deutschen zu ziehen. Wertvolle Unterstützung können dabei moderne Technologien bieten, die die Werbung kontextbezogen auf den Inhalt abstimmt, neben dem sie angezeigt wird.
Entscheidend ist dabei nicht zuletzt das richtige Gleichgewicht aus Content und kontextbezogener Werbung, um die Zuschauer:innen in der richtigen Stimmung anzusprechen. Der Erfolg gibt der CTV-Werbung schon heute recht: 43 Prozent der Zuschauer:innen suchten nach einem Produkt, nachdem sie es in einer relevanten CTV-Werbung gesehen hatten. Eine:r von fünf tätigte daraufhin einen Kauf.
Kontextbezogene Werbung ist zudem auch angesichts des einzigartigen Status von CTV in den Haushalten wichtig. Da gestreamtes Fernsehen oft im Wohnzimmer konsumiert wird, wo die ganze Familie zusieht, wird die Erstellung demografischer Profile überflüssig. Indem man die Werbung an kontextbezogene statt an individuelle Daten bindet, können Marken über das gemeinsame Interesse an den Inhalten mehrere Zuschauer:innen gleichzeitig ansprechen. Diese Strategie steht nicht zuletzt im Einklang mit den neuen strengen Datenschutzgesetzen, die weltweit in Kraft getreten sind.
Die Studie belegt, dass sich CTV-Zuschauer:innen Botschaften und Markengeschichten am besten merken können. Sie sind weniger abgelenkt als bei anderen Medien und reagieren eher auf die Botschaften, die sie erreichen – vor allem, wenn sie inhaltskompatibel sind und im Kontext zu dem CTV-Content erscheinen, der sich gerade angeschaut wird.
Die biometrischen Erkenntnisse der Studie sollten nicht zuletzt als valide Anregung verstanden werden, herkömmliche Quick-Win-Strategien durch einen ganzheitlichen Ansatz mit kontextueller Relevanz und Kreativität zu ersetzen. Denn in einem fragmentierten und unsicheren Werbeumfeld bietet die Zukunft von CTV aufregende Möglichkeiten. Als echte Alternative zu kurzlebigen Werbe-Hypes und dem allgemeinen Internet-Buzz birgt CTV das Potenzial, überzeugende Werbeerlebnisse zu schaffen, die die Zuschauer:innen wirklich ansprechen.
Foto: Show Heroes
Autorin: Sarah Lewis, Global Director CTV bei der Show Heroes Group
