DyBill:
Werbefahrräder und Promoter: So verlängern Shoppingcenter ihre Aktionstage

Was DyBill liefert und was außen vor bleibt

Nach eigenen Angaben bietet DyBill seit 2018 bundesweit Werbefahrräder an, stets in Kombination mit Promotern. Die Zusammenarbeit mit Shoppingcentern startete 2020; als erstes Center nennt DyBill das Breuningerland Ludwigsburg. Inzwischen arbeite das Unternehmen nach eigenen Angaben mit über 32 Shoppingcentern sowie insgesamt mit 270 aktiven Kunden aus 37 Branchen.
Operativ übernimmt DyBill nach eigenem Bericht Personalplanung, Routen- und Logistikthemen, Druck und Montage der Banner sowie Reporting. Nicht enthalten ist die Erstellung der Druckdaten. Die Routen würden je nach Zielsetzung geplant; als Grundlage nennt das Unternehmen unter anderem Passantenfrequenztools sowie Erfahrungswerte aus früheren Einsätzen. Typischer Use Case im Center-Kontext sei die Bewerbung verkaufsoffener Sonntage, und das häufig in Zeitfenstern von Donnerstag bis Samstag, weil dann mehr Menschen unterwegs und zugleich kaufaffin seien, argumentiert DyBill.

Messbarkeit: Ergebnisse werden nicht verraten

DyBill misst nach eigenen Angaben vor allem auf Kontakt- und Interaktionsebene. Ein „Gespräch“ zählt demnach als Kontakt, sobald eine aktive Ansprache der definierten Zielgruppe stattgefunden hat; dokumentiert werde dies durch die Promoter und im Reporting zusammengeführt. „Interaktion“ umfasst Gespräche und die Annahme von Flyern. „Fotointeraktionen“ sind Fotos, die Menschen während der Aktion aufnehmen, etwa mit dem Werbefahrrad; auch das wird mitgezählt und nach Möglichkeit dokumentiert.

Zusätzlich setzt DyBill laut eigener Darstellung QR-Codes, Tracking-Links oder Gutscheincodes ein. Scan-, Klick- oder Einlösedaten veröffentlicht das Unternehmen allerdings nicht, weil Kunden diese Informationen nicht freigeben. Center-Frequenzdaten nennt DyBill ebenfalls nicht und verweist auf Vertraulichkeit. Damit bleibt die zentrale Einordnung übrig, dass das Format Präsenz und Kontakte im Stadtraum sichtbar machen kann. Ob es Centerbesuche messbar hebt, lässt sich anhand öffentlich verfügbarer Daten nicht nachzeichnen, denn dafür bräuchte es Vergleichswerte oder zumindest ausgewiesene Proxy-Zahlen wie etwa Einlösungen, Store-Visit-Messungen oder Geo-Lift-Ansätze. Allerdings spricht beispielsweise die wiederholte Buchung zum Beispiel durch das Ettlinger Tor für den Erfolg der DyBill-Fahrräder.

Case Karlsruhe: Black Price Days als Innenstadt-Schaufenster

Für das Ettlinger Tor Karlsruhe (ECE-Gruppe) setzt DyBill nach eigenen Angaben seit 2022 jährlich rund um die Black Price Days Werbefahrräder ein. Im beschriebenen Setup seien es an drei Aktionstagen zwei Werbefahrräder gewesen, jeweils mehrere Stunden täglich, mit jeweils mehr als 4,3 Quadratmetern Werbefläche. Als Touchpoints nennt DyBill unter anderem den Zoologischen Stadtgarten, Schloss und Schlossgarten, Kaiserstraße, Erbprinzenstraße, Waldstraße und Karl-Friedrich-Straße.

Auffällig ist dabei weniger „Fahrrad fährt durch die Stadt“, sondern „Fahrrad stoppt dort, wo Menschen ohnehin sind“. Sievers setzt dabei auf die Innenstadt als Hebel: „Gerade die Innenstadt ist für Shoppingcenter der stärkste Touchpoint, um Reichweite und Sichtbarkeit effektiv zu verbinden“.
DyBill berichtet für den Zeitraum von mehr als 300 Zielgruppengesprächen und über 200 dokumentierten Interaktionen, darunter Fotos mit den Werbefahrrädern sowie verteilte Flyer. Nach Angaben des Unternehmens bleibt es nicht bei diesem Anlass, denn auch Osterevents oder verkaufsoffene Sonntage würden mit dem Format beworben. In der Planung ist der Seriengedanke zumindest naheliegend: Wiederholung kann Wiedererkennung erzeugen, ob daraus ein messbarer Frequenzhebel wird, bleibt ohne Vergleichsdaten allerdings offen.

Case Leipzig: Weihnachtsmann als Foto-Trigger auf zwei Rädern

In Leipzig wurden die Werbefahrräder bei einer Weihnachtsaktion für die Höfe am Brühl eingesetzt. DyBill beschreibt sieben Einsatztage von 12 bis 18 Uhr, zwei Werbefahrräder mit insgesamt 8,6 Quadratmetern Werbefläche und Platzierungen an Punkten wie Augustusplatz und Hauptbahnhof.

Die Inszenierung setzte auf Promoter im Weihnachtsmannkostüm. Strategisch ist das weniger Deko als Mechanik: Kostümierung senkt die Hemmschwelle, Menschen starten eher selbst den Kontakt, der Promoter kann dann die Botschaft platzieren. DyBill nennt Gespräche mit über 700 Passanten sowie mehr als 100 Fotointeraktionen, dazu Flyer und Giveaways wie Schokolade.

Drei Beobachtungen für die Planung

Erstens: Die Botschaften müssen auch „in der Bewegung“ funktionieren. Sprich: Wenn die Blickzeit kurz ist, entscheidet Lesbarkeit, denn sonst fährt die Aussage sprichwörtlich vorbei.

Zweitens: Giveaways sind weniger „nice to have“ als Türöffner. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Sichtkontakt ein Gespräch wird, und sie erleichtern den Einstieg.

Drittens: Die Promoter sind bei diesem Format Teil des Mediums. DyBill arbeitet nach eigenen Angaben mit einem Netzwerk von über 450 Promotern und wertet Aktionen zusätzlich über eine standardisierte Umfrage aus. Das kann die Umsetzung konsistenter machen, ersetzt aber nicht den Nachweis der Wirkungskette, wenn es am Ende um Centerfrequenz oder Umsatz geht.