"Wir freuen uns sehr über die diesjährige Löwenausbeute und sind stolz auf die hiesigen Kreativen", sagt Moritz Weischer, CMO des deutschen Festivalrepräsentanten Weischer. "In diesem Jahr waren die Deutschen besonders stark in den Bewegtbildkategorien. Vor allem die Auszeichnung mit einem Grand Prix und Titanium Lion für Serviceplans und Pennys 'The Wish' ist eine außerordentliche Leistung und bezeugt erneut, auf was für einem hohen Niveau sich die deutsche Kreativbranche im internationalen Vergleich bewegt."

Dass sich deutsche Kreation auf internationalem Parkett durchaus mit Nationen wie den USA und UK messen lassen kann, sagen Werber:innen in Cannes schon seit Jahren. 2022 zeigt sich: Es reicht für Grand Prix, eine ganze Reihe Film-Löwen und sogar Titanium - das ist schon ungewöhnlich.

Grand Prix auf What's App

Klar fehlt es noch oft an Wucht und Impact, auch am Mut der Kunden. Aber in emotionalem Storytelling, sogar mit Craft sind die hiesigen Agenturen doch deutlich besser geworden. Und Kunden wie Penny, Hornbach und Mercedes-Benz beweisen ja im Alltagsgeschäft, dass gute Kreation ihren Marken erst das Profil verliehen hat, das es braucht, um nachhaltig Profit zu machen. Ohne Marke ist eben auch ein Mercedes einfach ein Stahl-Kunststoff-Gestell mit Motor.

Penny-Marketingleiter Marcus Haus hat auf What's App sein Profilbild sogar mit dem Foto des Grand Prix in der Kategorie "Film Craft" ersetzt. Das ist echtes Commitment.

Spannend am Medaillenspiegel ist die Reihenfolge. Serviceplan (Penny, Dot etc.) steht auf Platz eins, nicht - wie man erwarten könnte - Jung von Matt (BVG, Hyundai, Edeka). Die Agentur ist aus der Award-Pause zurück und legt es in Jahren, in denen sie sich an Kreativwettbewerben beteiligt, stets auf die Spitzenposition an. 2022 aber führt Serviceplan mit weitem Abstand. Das wird Auswirkungen auf das W&V-Kreativranking Ende des Jahres haben.

Jung von Matt zeigt sich als fairer Zweitplatzierter: "Wir freuen uns sehr über die Löwen, die wir dieses Jahr für unsere Kunden gewonnen haben", sagt Dörte Spengler-Ahrens, Kreativchefin und Partnerin von Jung von Matt/Saga. "Gerade in Cannes, wo es eine gewisse Tradition zur Auszeichnung von sozialen Engagements und NGO-Arbeiten gibt, ist das etwas, das uns besonders freut. Und das einmal mehr zeigt, dass kreative Exzellenz Menschen, Unternehmen und Juroren gleichermaßen begeistern kann. Das zeigt sich bei den Gewinner-Cases der anderen deutschen Einreicher. An dieser Stelle großes Kompliment an Serviceplan für den verdienten ersten Platz. Der Penny-Film ist grandios. Respekt!"

Vier Agenturen auf Rang fünf

Dann folgen Publicis (Leo Burnett mit Samsung, Publicis Emil mit Mercedes-Benz), Havas (Deutsche Parkinson Vereinigung), und auf Rang fünf BBDO (What's App), Philipp und Keuntje (Laut gegen Nazis), Scholz & Friends (Female Company etc.) sowie Seven.One Adfactory (Flutwein). Platz sechs belegt DDB (Reporter ohne Grenzen).

"Wir freuen uns sehr über die Anerkennung unserer Arbeit und ich bin wahnsinnig stolz auf das Team. Das 'Staybl' in drei komplett unterschiedlichen Kategorien ausgezeichnet wurde, beweist, dass es kein Zufall war", sagt Eric Schöffler, Kreativchef von Havas in Europa. Er saß in der Outdoor-Jury." Das "Deutschland-in-Cannes-Ranking" dagegen, könne ihm egaler kaum sein, "denn ich weiß nicht, was es tatsächlich aussagen soll".

Publicis, Havas, Philipp und Keuntje haben in den vergangenen Jahren kontinuierlich an ihrer kreativen Performance gearbeitet; die Erfolge sind nun sichtbar. Seven.One Adfactory (Flutwein) ist in Cannes gefühlt ein Newcomer, die Agentur mit Thomas Schwarz an der Spitze hat noch viel vor.

Heimat: Keine hohen Erwartungen

DDB, Scholz & Friends und BBDO allerdings waren schonmal besser - sie alle standen nacheinander an der Spitze des W&V-Kreativrankings in den Jahren 2019 bis 2021. Matthias Spaetgens, Kreativchef von Scholz & Friends, und seine Kollegin Diana Sukopp von der DDB-Gruppe zeigen sich allerdings zufrieden. Man habe fokussiert eingereicht und ein gutes Ergebnis erzielt.

Sukopp, die auch in der Audio-Jury saß, ergänzt: "In allererster Linie bin ich megastolz auf meine Menschen, die es unter die besten 2 Prozent weltweit geschafft haben. Es hat nicht immer zum Sprung von Shortlist zu Löwe gereicht, aber daraus werden wir gemeinsam lernen und daran wachsen. Wir reichen sehr selektiv ein und investieren lieber in Festivalpässe, Inspiration und unsere sensationellen Menschen."

Klar geben Agenturen wie Jung von Matt viel Geld für Awards aus, kommen auf die Shortlist, aber dann nicht weiter. Noch tragischer ist es, wenn Agenturen einreichen, ohne zu gewinnen, Heimat zum Beispiel oder Kolle Rebbe. Nervt, ist aber so. Heimat sagt: Man habe gar nichts groß erwartet. Awards hätten dieses Jahr bei Heimat keine Prio. 2023 haben alle eine neue Chance.

Am Freitagabend endete das Cannes Lions Festival mit der Verleihung der letzten Löwen.


Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt. Seine Schwerpunktthemen sind Agenturstrategie, Kreation und UX. Privat engagiert er sich für LGBTQI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.