Junior Marketing Manager (w/m/d)
Absolut Vodka, Gucci & Co. :
NFT: Diese Marken machen vor, wie es geht
Eine Jacke fürs Decentraland, NFT-Kunstwerke und eine Luxuskollektion: Gastautorin Melanie Köhler zeigt gelungene NFT-Kampagnen und erklärt, warum das dennoch nicht für jede Marke ein Allheilmittel ist.
Foto: Absolut Vodka
Ob in der Kunst, in der Gamingwelt oder als unkonventionelle Kapitalanlage: Der Hype um „Non-fungible Tokens“, kurz NFTs, nimmt weltweit Fahrt auf. Auch im Marketing werden die einzigartigen „Krypto-Assets“ immer beliebter, versprechen sie doch neue Chancen für das Brandbuilding von Unternehmen. Eine überzeugende NFT-Kampagne umzusetzen, ist spannend und zugleich herausfordernd. Coca-Cola, Absolut Vodka und Gucci zeigen, wie man den Megatrend für sich nutzt.
Coca-Colas NFT Loot Box: virtuelle Sammlerstücke für Markenfans
Was machen echte Freunde? Na klar, sich beschenken! Zum Internationalen Tag der Freundschaft 2021 versteigerte Coca-Cola zusammen mit NFT-Designer Tafi eine NFT-Kollektion aus vier digitalen Kunstgegenständen zu den Themen Freundschaft und Gemeinsamkeit.
Mit dabei: eine moderne Variante historischer Coca-Cola-Automaten. Eine futuristisch-nostalgische NFT-Jacke, deren digitale Version Besitzer:innen auch auf der NFT-affinen VR-Plattform Decentraland „tragen“ können. Ein akustischer NFT zum Klang eines gemeinsamen Coke-Genusses. Und die digitale Neuinterpretation der 1940er Coca-Cola-Sammelkarten. Der Erlös ging vollständig an „Special Olympics International“.
Mit der Kollektion schuf Coca-Cola ein multisensorisches Markenerlebnis, das analoge Coke-Nostalgie mit der kreativen Frische digitaler NFT-Formate kombiniert. Die einzigartigen Coca-Cola-Objekte mit teilweiser Metaverse-Kompatibilität und der abschließende Charity-Gedanke trafen den Nerv der Fans: Über NFT Loot Box kamen mehr als 575.000 Dollar für den guten Zweck zusammen – und für Coca-Cola viele wohlwollende Stimmen aus der NFT-Community.
The Absolut Art of Togetherness: 360-Grad-Kooperation mit NFT-Artists
Der Spirituosen-Hersteller Absolut Vodka widmete sich in der Pandemie der Frage „Was bedeutet eigentlich Zusammensein?“ und nutzte seine Bekanntheit, um Menschen weltweit wieder zusammenzubringen. Gleichzeitig zeigte die Marke der Welt auf kreative Weise, wie spannend das Thema NFT in Sachen digitale Kunst sein kann.
Im Herzen der Branding-Kampagne standen vier aufstrebende Digital-Künstler:innen und ihre insgesamt zehn NFT-Kunstwerke zum Leitmotiv „Zusammensein“ – vorgestellt sowohl in einer digitalen als auch einer physischen Out-of-Home-Galerie am Münchener Hauptbahnhof.
Die Kampagne umfasste neben Social-Media-Platzierungen auch Advertorials, eine Influencer-Kooperation und ein Kick-Off-Presseevent. Dabei profitierten nicht nur die Künstler:innen von der gewonnenen Aufmerksamkeit, sondern auch das Unternehmen, das sich keine eigene Wallet und Krypto-Währung zulegen musste. Der Lohn? Enorme Sichtbarkeit und viel Buzz rund um die Marke Absolut.
„Supergucci“: Gucci und Superplastic erschaffen begehrenswerte NFT-Kollektion samt echter Skulptur
Zugegeben: Wer ein reales Produkt in der Hand halten will, ist bei NFTs eigentlich an der falschen Stelle. Anders bei Gucci, die mit ihrer Supergucci-Kampagne im Februar 2022 physischen und digitalen Luxus auf einen Nenner brachten – und mit den Virtual-Influencer-Spezialist:innen von Superplastic drei exklusive NFT-Serien aus der gemeinsamen Feder von Guccis und Superplastics synthetischem Künstler-Duo Janky und Guggimon droppten. Der eigentliche Clou war, dass Gucci für jedes NFT eine rund 20 Zentimeter hohe, handgefertigte und auf 500 Stück limitierte Supergucci SuperJanky Keramikfigur beilegte.
Die Erfolgsformel: Zwei weltbekannte Love Brands erschaffen kollaborativ NFTs, wecken Begehrlichkeit durch Verknappung und halten die Aufmerksamkeit durch gestaffelte Drops hoch. Das bringt gleich doppelte Sichtbarkeit entlang zweier Zielgruppen in der NFT-Community. Das Ergebnis: Beim ersten Drop boten Gucci und Superplastic zunächst nur 200 NFTs an. Heute sind insgesamt 500 erhältlich, teils zu Preisen von 55 Ethereum – also rund 117.000 Euro.
NFT-Kampagnen haben viel Kommunikationspotenzial
Dass drei Marken dieses Kalibers NFT-Kampagnen umsetzen, zeigt, wie viel Kommunikationspotenzial dahintersteckt. Und die unterschiedlichen Mechaniken belegen, wie flexibel Marken die jeweiligen Maßnahmen auf ihre Bedürfnisse und Ziele anpassen können. Dennoch sollten Unternehmen genau prüfen, ob NFT-Kampagnen in ihre Strategie passen, denn ein Allheilmittel sind sie nicht. Vielmehr ergänzen sie den Pool der Kommunikationsmöglichkeiten um einen weiteren Ansatz, von dem wir zukünftig noch viele interessante Beispiele sehen werden.
Melanie Köhler, OSK
Foto: OSK
Über die Autorin: Melanie Köhler ist Senior Consultant Digital Communication bei der Kölner Agentur OSK. Die Digital-Expertin berät Kunden bei der Umsetzung von Kampagnen von der richtigen LinkedIn-Strategie bis hin zur Realisierung von NFT-Maßnahmen.
