Einen Keks lang nur ich:
Bahlsen etabliert "Me-Time" als dauerhafte Markenplattform
Mit "Einen Keks lang nur ich" stellt Bahlsen seine Markenstrategie neu auf. Die Plattform basiert auf Consumer Insights und setzt auf Media-Mix und Retail Media. Ziel ist es, Alltagsrelevanz zu schaffen und zugleich den Abverkauf zu stützen.
Foto: Bahlsen
Bahlsen hat seine neue Kampagne „Einen Keks lang nur ich“ nicht als einmalige Aktivierung angelegt, sondern als dauerhafte Plattform. Grundlage sind Marktforschungen und Konsumentengespräche, die den „Me-Moment“ als wiederkehrendes Muster über Altersgruppen hinweg bestätigt haben. Ziel ist es, die Marke konsequent auf Alltagsmomente auszurichten, in denen Konsumentinnen kurze Auszeiten suchen.
Herzstück der Kommunikation ist der Launch des "Hazelnut Cream & Choc", der in die Positionierung eingebettet ist. Das Produkt soll nicht nur den Abverkauf sichern, sondern auch das Markenimage prägen und Bahlsen stärker mit alltäglichen Genussmomenten verbinden.
Im umkämpften Süßwarenmarkt setzt Bahlsen bewusst auf das Thema „Me-Time“. Damit grenzt sich das Unternehmen von Wettbewerbern ab, die stärker auf Belohnung oder Feierabendrituale setzen. Stattdessen positioniert sich Bahlsen im Kontext kleiner Pausen mitten im Alltag – als kurzer Moment des Durchatmens, bevor es weitergeht.
Dieses Spielfeld soll die Marke nahbarer machen und zugleich Relevanz für eine jüngere Zielgruppe schaffen, ohne die Stammkundschaft zu verlieren.
Balance zwischen Tradition und neuen Käufern
Eine besondere Herausforderung lag darin, jüngere Zielgruppen zu erschließen, ohne die treue Kundschaft zu verunsichern. Das Verpackungsdesign spielt dabei eine zentrale Rolle, denn es vermittelt Orientierung und sorgt für Wiedererkennung am Regal. Gleichzeitig soll die Kampagne Halt geben, indem sie vertraute Alltagssituationen wie Küche, Balkon oder Arbeitsplatz aufgreift.
Genau hier schlägt Bahlsen die Brücke: Zum einen bleibt die Marke im bekannten Setting, zum anderen wird durch Tonalität und Bildwelt mehr Leichtigkeit und Nahbarkeit geschaffen – ein Aspekt, nach dem sich besonders jüngere Käufer sehnen.
Auch der Media-Mix ist darauf zugeschnitten. Klassische Kanäle wie TV und Point of Sale sichern die Verbindung zur traditionellen Kundschaft. Streaming-Plattformen wie Netflix, Amazon Prime Video und YouTube sowie Social Media sollen Reichweite bei jüngeren Zielgruppen generieren. Out-of-Home flankiert das Ganze mit einem breiten Ansatz im öffentlichen Raum.
Eine zentrale Rolle spielt Retail Media. Hier verknüpft Bahlsen Markenaufbau und Abverkauf: Zweitplatzierungen, Sampling und Verkostungen im Handel ergänzen die Awareness-Maßnahmen aus TV, OOH und digitalen Kanälen. Damit soll der Kreis vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung geschlossen werden. TikTok wurde bewusst ausgelassen, da die Kernnutzerschaft dort noch jünger ist als die, die Bahlsen ansprechen möchte.
Die Kampagne wird anhand klassischer KPIs wie Reichweite, Kaufabsicht und Abverkaufszahlen gemessen. Darüber hinaus verfolgt Bahlsen die Entwicklung der Brand Images, für die vor Kampagnenstart eine Nullmessung durchgeführt wurde. Die Ergebnisse sollen nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig verfolgt werden, um die Markenplattform nachhaltig zu verankern.
Kreativ- und Media-Setup
Die Umsetzung lag bei Grabarz & Partner, die nach einem Pitch Ende 2024 erstmals für Bahlsen arbeiten. Media verantwortet Havas Media. Produziert wurde der Spot von Wolffpack Vision, Regie führte Lucy Luscombe. Damit setzt Bahlsen auf ein eingespieltes Set-up, das kreative Markenführung mit konsequenter Mediasteuerung verbindet.
Bahlsen entwickelt sich mit „Einen Keks lang nur ich“ strategisch von einer produktgetriebenen zu einer alltagsorientierten Markenplattform. Der Fokus auf Consumer Insights, die bewusste Differenzierung über Alltagsnähe und die enge Verknüpfung von Markenaufbau und Abverkauf zeigen, wie Süßwarenmarken im Wettbewerb neue Relevanz schaffen können.
Factbox: Bahlsen-Kampagne „Einen Keks lang nur ich“
Kampagnenstart: 24. August 2025
Plattform: Dauerhafte Markenpositionierung rund um „Me-Time“
Produkt im Fokus: Bahlsen „Hazelnut Cream & Choc“
Kernbotschaft: Kleine Genussmomente als Auszeiten im Alltag
Kreativagentur: Grabarz & Partner
Mediaagentur: Havas Media
Produktion: Wolffpack Vision, Regie Lucy Luscombe
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Kanäle:
TV-Roadblock auf reichweitenstarken Sendern
Streaming (Netflix, Amazon Prime Video, YouTube)
Social Media (Instagram, Facebook)
Out-of-Home-Kampagne
Retail Media mit Zweitplatzierungen, Sampling und Verkostungen
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Zielgruppenansprache:
Traditionelle Kundschaft über TV und POS
Jüngere Zielgruppen über Streaming und Social Media
KPIs: Reichweite, Kaufabsicht, Abverkaufszahlen, Brand Images
Kontakte: über 450 Millionen geplant
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