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Weg vom Reichweiten-Dogma: Warum Attention zu besseren Kampagnen führt

Kannst du ein konkretes Beispiel skizzieren, in dem hohe Viewability-Werte trotzdem keine entsprechende Wirkung erzielt haben – und was sich durch eine Attention-basierte Optimierung messbar verändert hat?

Ein typisches Muster sehen wir bei Mobile-Infeed-Umfeldern: 80–90 % Viewability, aber gleichzeitig kurze In-View-Zeiten und hohe Scrollgeschwindigkeit. Die Kampagne „erfüllt“ die Sichtbarkeitsanforderung, liefert aber wenig echte Kontaktqualität. In der Folge bleiben Brand Lift oder Downstream-KPIs hinter den Erwartungen.

Wenn wir hier Attention-basiert optimieren, verschieben wir Budget systematisch in andere digitale Kanäle mit Platzierungen und Device-Situationen mit höherer Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeit (z.B. längere Engagements im Ad, stabilere Sichtkontakte, weniger Ablenkungsfaktoren) und steuern parallel passend Kreation und Formatlogik. Messbar wird das in der Regel über bessere Effizienz pro Wirkungseinheit, z. B. sinkender CPM pro „vorqualifiziertem Kontakt“ bzw. bessere Kosten pro Visit/Lead bei gleichem Spend, weil weniger Impressions in „kurzen Sichtmomenten“ verloren gehen. 

Genau an diesem Punkt kommt häufig der Begriff „Attention“ ins Spiel. Ganz kurz: Was versteht man darunter und wo unterscheidet sich Attention substanziell von klassischer Viewability?

Viewability beantwortet: Konnte die Werbung technisch gesehen werden (im sichtbaren Bereich, für eine Mindestdauer, bei Mindestpixelanteil)?

Attention beantwortet: dass ein Mensch den Werbekontakt tatsächlich wahrnimmt und verarbeitet – also Kontaktqualität statt nur Kontaktmöglichkeit.

Die bestehenden Attention Modelle haben Konsens in der Vermengung von drei Kernkriterien anhand derer die Effektivität eines Werbemittels beurteilt werden kann: Environment, Viewability und Engagement; auch wenn diese sich inhaltlich zum Teil noch unterscheiden.

Bei Permodo gehen wir noch einen Schritt weiter und ergänzen den Konsens um den wichtigen Parameter Kreation. Die resultierenden vier Säulen haben wir für die Berechnung unseres Attention Scores in 43 detaillierte Faktoren aufgeschlüsselt – Viewability ist nur einer davon.

Viele Anbieter entwickeln derzeit eigene Attention-Modelle. Woran erkennt ein CMO, ob dahinter belastbare Methodik steckt und nicht nur ein neues Label für bestehende Logiken?

Zunächst einmal sollte die Modelllogik transparent verfügbar und eine ausreichende Stichprobengröße und Stabilität gegeben sein. Das Modell muss konsistent über Formate, Umfelder und Branchen hinweg funktionieren und nicht nur in vordefinierten Einzelfällen. Bestehende Logiken bzw. anerkannte und auditierbare Standards können und sollten grundsätzlich auch enthalten sein, aber sie können nur ein Teil aller relevanten Faktoren sein, die in einer gesamthaften Abmischung Attention belegen.

Wir haben wissenschaftlich validiert gemeinsam mit der NORDAKADEMIE, Hochschule der Wirtschaft, unseren Permodo Attention Score entwickelt. Auf der Basis von Hunderttausenden von Datenpunkten aus echten Kampagnen ist dann über eine umfassende Faktorenanalyse unser Modell entstanden.

Am Ende ist entscheidend, dass die Methodik nicht nur unter Laborbedingungen funktioniert, sondern dass es operationalisierbar ist und sich daraus direkt konkrete Steuerungshebel für die Kampagnenoptimierung ableiten lassen, statt nur ein Reporting-Label zu sein. 

Permodo verspricht, Attention nicht nur messbar, sondern auch optimierbar zu machen. Wie unterscheidet sich euer Modell konkret und wie fließt die Erkenntnis direkt in die Kampagnensteuerung ein?

Der Permodo Attention Score ist kein reines Reporting, sondern ein Steuerungssignal, das in die laufende Kampagnenlogik übersetzt wird. Durch unseren One-Stop-Ansatz haben wir einerseits die Gestaltung und Optimierung der Kreation in der Hand. Andererseits sind wir durch unsere Inventarunabhängigkeit nicht an feste Publisher gebunden und können auf nahezu unbegrenzten Reichweiten optimieren. Schon direkt nach Kampagnenstart haben wir einen ersten Attention Score auf Basis unserer 43 Variablen und können diesen fortan positiv in der Ausspielung beeinflussen. Diese Flexibilität macht uns einzigartig und Attention wird damit vom „Nachher-Report“ zur „Währenddessen-Steuerung“.

Wenn Kampagnen nicht auf Aufmerksamkeit, sondern nur auf Reichweite optimiert werden – wie viel Budget verpufft da typischerweise – von welcher Größenordnung reden wir? Und welches Potenzial zur Effizienzsteigerung siehst du realistisch?

Eine pauschale Zahl zu nennen, wäre unseriös. Was wir aber regelmäßig sehen: verpuffen kann das Inventar in vielerlei Hinsicht. Einerseits ist ein relevanter Teil der ausgelieferten Kontakte zwar zählbar, aber nicht wirksam, weil die Kontaktqualität nicht stimmt. In solchen Setups liegt das verpuffte Budget schnell im guten zweistelligen prozentualen Bereich. Andererseits erzeuge ich schlimmstenfalls Wahrnehmung nur für eine allgemeine Branche oder sogar den Wettbewerb, wenn die Kreation und Ausspielung nicht ausreichend Attention für die eigene Marke erzeugt. Dann verpufft nicht nur Budget, sondern ich stärke auch noch mit meinem Budget die Konkurrenz.

Unsere Erfahrung zeigt, dass eine auf Attention optimierte Kampagne ein 30 bis 70 Prozent besseres Ergebnis liefert. Wir setzen auf substanzielle Effizienzsteigerung: deutlich mehr Wirkung bei gleichem Spend durch konsequente Reduktion von Low-Attention-Inventar und maximalem Engagement mit der Marke, u.a. durch eine Attention optimierte Kreation.

Wenn Attention zur Steuerungsgröße wird, verändert das auch Verantwortlichkeiten. Wer muss sich stärker bewegen: Kreation, Mediaeinkauf oder Technologie?

Diese drei Disziplinen müssen zwingend Hand in Hand gehen.

Technologie muss die Messung und Aktivierung von Attention zuverlässig ermöglichen.

Media muss umdenken: weg von reinen Reichweiten-/CPM-Dogmen hin zu Kontaktqualität als Einkaufs- und Optimierungslogik.

Kreation ist ebenso entscheidend, weil Aufmerksamkeit nicht nur ein Supply-Thema ist. Ein starkes Creative kann in mittelguten Umfeldern outperformen. Ein schwaches Creative verliert selbst in Premium-Umfeldern.

Am Ende ist Attention ein gemeinsames Steuerungsthema: Tech liefert das Signal, Media setzt es um, Kreation nutzt es, um Wirkung zu skalieren. Und nur ein Vermarkter, der auf alle diese Faktoren einen Einfluss hat, kann Kunden einen echten Mehrwert bieten. 

Ihr bietet bei Permodo einen integrierten Ansatz „aus einer Hand“ an. Wie verzahnt ihr Messung, Ausspielung und Optimierung technologisch und warum ist das entscheidend für wirksame Attention-Steuerung?

Attention-Steuerung scheitert häufig an Brüchen: gemessen wird irgendwo, eingekauft woanders, optimiert wird zu spät oder gar nicht. Unser integrierter Ansatz zielt darauf Kreation, Signal, Entscheidung und Ausspielung in einen konsistenten Loop zu bringen.

Technologisch heißt das: wir gestalten das Creative mit Messlogik im Werbemittel, unterziehen es einer AI gestützten Attention Optimierung und die Messung wird dann in der Kampagnenrealität erhoben, aggregiert und als Steuerungsinput nutzbar gemacht – nicht als separater Forschungsreport. Entscheidend ist die Geschwindigkeit und Konsistenz: Wenn ich erst nach Kampagnenende weiß, wo Aufmerksamkeit war, habe ich nichts optimiert – ich habe nur erklärt.

Was verändert sich konkret im Setup einer laufenden Kampagne, wenn Attention in die Aussteuerung integriert wird – betrifft das Inventarauswahl, Frequenzsteuerung, Kreation oder sogar KPI-Definition?

Wie gerade schon erwähnt, beginnt es zwingend bei der Kreation. Diese muss so gestaltet sein, dass der User sich maximal mit der Marke auseinandersetzen kann. Keine schnellen Klickouts, sondern bestmögliche Vorqualifizierung. Das Umfeld muss dann passend zur Kreation sein bzw. vice versa, runtergebrochen auf den einzelnen Adslot. Unser System ist dann in der Lage, während einer laufenden Kampagne alle Faktoren unseres Attention Scores in der Ausspielung zu optimieren. Dabei nehmen wir neben der Publisherauswahl u.a. Einfluss auf Devices, Browser, Betriebssysteme wie auch auf AdHides, AdMouseover usw.

Während die Attention-Optimierung eine Vielzahl von möglichen Kampagnenzielen unterstützt, ändert sich jedoch im Laufe einer Kampagne die grundsätzliche Definition der KPIs nicht.

Angenommen, ein Unternehmen ignoriert das Thema Attention noch zwei Jahre: Woran wird es dann merken, dass andere Marktteilnehmer weiter sind?

Marken, die auf Attention setzen, verschaffen sich einen klaren Wettbewerbsvorteil. Sie wissen, was Aufmerksamkeit und Wirkung treibt. Sie können effizienter einkaufen und müssen weniger Streuverluste akzeptieren. Die eigene Marke wird maximal wahrgenommen und sorgt für exponentiellen Kampagnenerfolg. Wer das Thema Attention weiter ignoriert, verliert im besten Fall Effektivität bei gleicher Reichweite. Im schlimmsten Fall wird ein Ignorant in die Falle der versunkenen Kosten tappen, sich massiv finanziell schaden und den Wettbewerb stärken.