Mateschitz gründete zusammen mit dem Thailänder Chaleo Yoovidhya 1984 das Unternehmen. Bei einem Asien-Besuch hatte er zuvor die stimulierende Wirkung des Energiegetränks Kraetin Daeng ("Roter Stier") kennengelernt. Mateschitz hielt 49 Prozent der Anteile an dem Unternehmen, die Familie seines Geschäftspartners die anderen 51 Prozent. Wer nun die Führung des Unternehmens antritt, ist zunächst offen. Seit ein paar Jahren wird sein Sohn, den Mateschitz mit seiner ehemaligen Lebensgefährtin hat, als potenzieller Nachfolger aufgebaut.

Mit seinem Unternehmen wurde Mateschitz zum Multimilliardär. Das US-Magazin "Forbes" listete Mateschitz in diesem Jahr mit einem Vermögen von 27,4 Milliarden Dollar auf Platz 51 im weltweiten Milliardärs-Ranking. Nach seinem anfänglichen Interesse an Architektur hatte sich der Steirer entschlossen, an der Wiener Hochschule für Welthandel Betriebswirtschaft zu studieren.

Marketing von der Pike auf gelernt

Sein Weg hatte den am 20. Mai 1944 in St. Marein im Mürztal geborenen Mateschitz danach über die Marketingabteilung von Unilever und Jacobs zum Zahnpastahersteller Blendax geführt, ehe sich Mateschitz mit Red Bull selbstständig machte. Zum Marketingkonzept des Unternehmens im Sport gehörte vor allem die direkte Identifikation mit der Marke und deren Namen. 

Ikonisch: Die Red Bull Dose

Ikonisch: Die Red Bull Dose

Dazu gehört auch, dass sich Mateschitz selbst als Marke inszenierte: der kernige Steirer, braun gebrannt, Drei-Tage-Bart, die Lederjacke gern nur über die breiten Schultern gehängt, sein Privatleben jedoch weitgehend abgeschirmt.

Markant, aber auch diskussionswürdig. Mateschitz fiel auch mal durch rechtspopulistische Äußerungen auf. Und der firmeneigene Sender Servus TV wurde schon kritisiert, weil er auch Verschwörungstheoretikern und Querdenkern eine Plattform gegeben haben soll.

Ein Claim, der bis heute trägt

Mit Red Bull hat Mateschitz einen Muntermacher kreiert, der wegen der synthetisch hergestellten Aminosäure Taurin aber zum Beispiel bis 1994 in Deutschland gar nicht zugelassen war. Zum Durchbruch verhalf der Marke auch die ikonische Werbung und der Claim, der bis heute gilt: "Red Bull verleiht Flüüügel". Die Frankfurter Agentur Kastner & Partner, heute Kastner, begleitete Red Bull jahrelang.

Hier einige der älteren Spots:

Spot von 2021

Sport als PR- und Marketing-Instrument

Werben im Sport wie andere Unternehmen wollte Mateschitz nicht, er machte die Marke und den Namen Red Bull zum Bestandteil des Sports.

In Salzburg, nicht weit weg von der malerisch gelegenen Firmenzentrale in Fuschl am See, stieg die Getränkefirma 2005 beim heimatlichen Fußball-Erstligisten ein. 2005 feierte Red Bull Racing auch seine Formel-1-Premiere, zunächst noch als Party-Truppe belächelt, fünf Jahre später als Weltmeister geachtet. 

Wenn Mateschitz investiert, muss es sich auszahlen. So wie bei RB Leipzig. Im Mai 2009 gegründet, im Mai 2016 in die Bundesliga aufgestiegen und ein Jahr später Champions-League-Debütant, in der vergangenen Saison DFB-Pokalsieger.

Neben seinem Sport- und Immobilien-Imperium hatte Mateschitz sich auch ein Medien-Reich geschaffen. «The Red Bulletin» oder «Terra Mater», TV-Sender wie Servus TV und zahlreiche Online-Aktivitäten - die perfekte Ergänzung. Red Bull berichtet über Red Bull. Als 2016 bei Servus TV die Gründung eines Betriebsrates drohte, kündigte Mateschitz an, den Sender zu schließen. Als unter dem Druck des Firmenchefs der Plan für einen Betriebsrat wieder beiseite gelegt wurde, ging es mit Servus TV wie gewohnt weiter.

Frei von Kritik sind Mateschitz und Red Bull auch sonst nicht. "Als hätte es die Toten nie gegeben», titelte einst «Der Spiegel» in einem Beitrag über Red-Bull-Sportler, die in Hochrisiko-Sportarten mit ihren spektakulären Aufnahmen ihr Leben ließen. Die ARD widmete dem Thema mal eine Reportage mit dem Titel «Die dunkle Seite von Red Bull.»

Andrerseits half Mateschitz mit seinem Vermögen seit 2004, dass Querschnittslähmungen künftig besser behandelt werden könnten. Er gründete zusammen mit dem zweifachen Motocross-Weltmeister Heinz Kinigadner, dessen Sohn nach einem Unfall im Rollstuhl sitzt, die Privatstiftung «Wings for Life» - Flügel fürs Leben.  

Jens Marx und Matthias Röder, dpa