Kampagne:
So nutzt Burger King datenbasierte Varianten in OOH-Kampagne
Veggi-Werbung für Veggies, Fleisch-werbung für Meatlover: Den King des Monats Mai bewirbt Burger King mit einer groß angelegten Außenwerbekampagne.
Foto: Burger King
Im Mai bewirbt Burger King erstmals zwei Varianten seines King des Monats: den klassischen Long Chicken und den Plant-based Long Chicken. Die Marke setzt dazu auf eine reichweitenstarke OOH-Kampagne, die von Weischer.JvB geplant und umgesetzt wurde. In Städten über 100.000 Einwohner, in denen die Zielgruppen der Flexitarier und Vegetarier verhältnismäßig stark vertreten sind, wird vermehrt der Plant-based Long Chicken beworben. In Orten unter 100.000 Einwohner mit einer höheren Affinität der Meat Lover vor allem die klassische Variante. Plakate, City Light Poster, City Light Boards und Ganzsäulen sorgen für eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit. Als besonderes Highlight werden zudem in einigen Großstädten Großflächen als Doppelstandort belegt, die nebeneinander für beide Varianten des King des Monats werben.
Neben der hohen Reichweite spielt bei der Kampagnen-Planung die unmittelbare Nähe zu den Restaurants eine wesentliche Rolle. Weischer.JvB entwickelte dafür ein Modell, das den Werbedruck individuell aussteuert. Befindet sich beispielsweise ein Burger King Restaurant in einer City-Lage, die von starker Konkurrenz durch andere Fast-Food-Restaurants geprägt ist, werden mehr Flächen belegt, als wenn sich die nächste Filiale mehrere Fahrminuten mit dem Auto entfernt befindet.
Begleitet wird die Kampagne zudem von einer bundesweiten DOOH-Belegung im Umkreis von Burger King Restaurants. Dabei wird die Ansteuerung der digitalen Screens laufend optimiert. "Hat ein Burger King Restaurant wenig Traffic, werden die Werbeträger im unmittelbaren Umfeld verstärkt angesteuert", erklärt Udo Schendel, CEO von Weischer.JvB. "Gleichzeitig können Standorte mit genügend Traffic gezielt zurückgenommen werden, um die Kontakte auf die Screens im Umfeld anderer Filialen zu shiften." Die Mechanik wird durch Dynamic Content Optimization angereichert: Auf den DOOH-Motiven ist nicht nur der Long Chicken zu sehen, sondern auch, wie viele Meter entfernt sich das nächstgelegene Burger King Restaurant befindet.
"Der King des Monats zählt bei unseren Fans zu den beliebtesten Aktionen", erklärt Danny Wilming, Head of Brand bei Burger King Deutschland. "Mit OOH und DOOH können wir im Restaurant-Umfeld noch mehr Menschen Lust auf unsere Burger machen – und zwar egal, ob mit Fleisch oder in der Plant-based Variante."
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