Audio für mehr emotionale Nähe:
David König: "Wer Menschen erreichen möchte und keine Bots, kommt an Radio nicht vorbei"

Bei den Nielsen-Zahlen steht Radio, anders als manch andere Gattung, aktuell relativ stabil da. Von Januar bis Juli wurde im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein leichtes Plus von 1,1 Prozent eingefahren.  Wie erklären Sie sich das?

Das stimmt, laut Nielsen bleibt der Anteil der Radiowerbung am gesamten Bruttowerbeaufkommen in Deutschland stabil. Trotzdem finde ich, dass die Wirkkraft von Radio noch unterschätzt wird. Marken brauchen Reichweite in einem Brand-Safety-Umfeld.

Radio hat viele Qualitäten, die in Diskussionen zur Messbarkeit von Kampagnen sowie dem Thema Social Media und Fake News immer wichtiger werden. Gemessen an den Leistungsdaten von Radio müssten die Umsatzzahlen deutlich höher liegen.

Radio als Teil des Alltags bietet in einer immer stärker fragmentierten Medienwelt verlässliche und schnelle Reichweiten. Radio ist heute selten "nur" der klassische Spot. Marken fahren Audio-Kampagnen, die klassische Ausstrahlung, Online-Audio und Werbung in Podcasts bündeln. Nicht zuletzt ist Radiowerbung sehr kosteneffizient. Alles Gründe für solide Umsätze.

Rund 60 Prozent der Gelder stammen von Kampagnen aus dem Handel. Warum setzt dieser Bereich besonders stark auf Radiowerbung?

Für den Handel ist Radio der ideale Kanal, weil er lokal, schnell, emotional und nicht zuletzt kosteneffizient wirkt: genau die Eigenschaften, die bei Aktionen, Rabatten und saisonalen Kampagnen den größten Effekt bringen. Das gilt im Übrigen für den stationären wie auch den Online-Handel. Radio erreicht Menschen dann, wenn sie kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, und verankert Marken im Kopf.

In welchen Phasen des Funnels, von Awareness bis Conversion, performt Radio nachweislich am besten – und womit lässt sich das messen?

Radio performt nachweislich stark über alle Phasen des Funnels hinweg. In der Awareness-Phase sorgt es für hohe Reichweite und Markenbekanntheit – wie bei Unternehmen aus dem Fashionbereich, wo die ungestützte Bekanntheit beispielsweise bei Takko Fashion in einer Audioeffektstudie um 65 Prozenz gestiegen ist.

In der Consideration-Phase trägt Radio dazu bei, dass mehr Menschen die Marke ins Relevant Set aufnehmen. Und selbst kurz vor der Conversion zeigt sich der Effekt deutlich: Die Hörer:innen erinnerten sich konkret an die Angebote und wussten, wo sie diese finden. Messen lässt sich das über kampagnenbegleitende Befragungen, Brand-Lift-Studien und Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Relevant Set, Imagewerte und konkrete Kaufabsichten.

Wie erklären Sie CFOs die Kosten-/Wirkungsrelation von Radio gegenüber anderen Kanälen?

Radio ist in der Regel wesentlich kosteneffizienter als TV und oft günstiger als Social Media. Mit Radiowerbung erreicht man in Deutschland täglich ungefähr 75 Prozent der Bevölkerung. Radio ist mittendrin im Leben, das bedeutet in Zahlen: 53 Millionen Menschen schalten täglich ihr Radio ein.

Wer Radio hört, hört auch die Werbung. Radiowerbung ist akzeptierter Bestandteil des Programms und wirkt nicht so störend wie beispielsweise Online-Werbung. Studien zeigen: Wenn Radio-Spots und Online-Kampagnen parallel geschaltet werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen auf digitale Ads klicken, weil sie die Marke schon akustisch verankert haben. Darüber hinaus findet kein Zapping statt. Durchschnittliche Radiohörer:innen nutzen täglich nur 1,3 Radiosender.

Welche KPIs sind in Ihren Augen 2025 bei Audio relevant - und wie verändern sie sich durch Online-Audio, Streaming und Ähnlichem?

Im Wesentlichen sehen wir hier eine Verstetigung des Trends der jüngeren Vergangenheit. Klassisches Radio liefert weiterhin große Reichweite und Markenwirkung, alles messbar abgebildet durch die Media Analyse. Online-Audio, Streaming und Podcasts ermöglichen eine präzisere Messung, Targeting und Conversion-Tracking. 2025 ist die Kombination aus beiden Welten der Schlüssel: Reichweite und one to one.

Wo sehen Sie Best Practices, wie Radio mit Social/OOH/Events verzahnt wird – worauf sollten Marken unbedingt achten?

Die Kraft von Radio ist für eine crossmediale Kampagne sehr deutlich sichtbar. Die besten Cases entstehen, wenn Radio als Emotionalisierungs- und Aktivierungstool eingesetzt und seine Glaubwürdigkeit genutzt wird, während Social, OOH und Events die Erlebnisse verlängern. Marken sollten besonders auf die Konsistenz ihrer Botschaft über alle Plattformen hinweg achten und ein synchrones Timing. Die größte Wirkung entsteht selbstverständlich, wenn alle Kanäle parallel und nicht nacheinander laufen.

Wie wollen Sie Radio als Gattung gegenüber C-Level-Entscheidern künftig positionieren?

Radio ist der effizienteste Reichweitenkanal mit nachweisbarem Impact, denn jeder Euro für Radiowerbung kann einen kurzfristigen Return on Investment von einem Vielfachen generieren. Radio setzt nachweisbare Kaufimpulse. Im Audio-Ökosystem 2025 ist Radio das Bindeglied zwischen emotionaler Markenführung und digital messbarer Conversion. Und das alles im Brand- und Content-Safety-Umfeld. Wer Menschen erreichen möchte und keine Bots, kommt an Radio nicht vorbei.

am/mp