Die Sieger:innen des Deutschen Mediapreises 2023:

Media Youngsters

Die Media Youngsters hatten in diesem Jahr die Aufgabe, eine holistische Media-Strategie für den Kunden Sodastream zu erstellen. Im Vorentscheid hatten sie acht Stunden Zeit dafür. Aufgrund der abgegebenen Strategien wählte die Jury des Deutschen Mediapreises die zehn besten Teams aus, die ihre Ideen am 25. April live präsentieren dürfen. Das Sieger-Team fliegt nach New York, wo es an der Creative Week 2024 teilnehmen darf.

Die Aufgabe der Media Youngsters war nicht leicht. Sie sollten eine umfassende Media-Kampagne entwickeln, die:

  • die Nachfrage nach SodaStream Produkten in den progressiven Zielgruppen erhöht
  • die emotionale Bindung bestehender Kunden verstärkt
  • die Markenpräferenz steigert
  • den Konsumenten dort abholt, wo er sich aufhält - und durch den gesamten Funnel führt; von Awareness, über Consideration zu Purchase und Loyalty

Diese drei Teams konnten auch in der Präsentation am meisten überzeugen:

Platz 1: Jil-Marielle Ihnen und Leon Kugler, Initiative Media

Jil-Marielle Ihnen und Leon Kugler

Jil-Marielle Ihnen und Leon Kugler gewannen mit einer energiegeladenen Präsentation und einem Konzept mit einer spannenden Sonderidee: Ein falscher Pfandautomat in Innenstädten, bei dem man keine Pfandflaschen abgeben kann (denn die fallen ja weg, wenn man einen Sodastream hat). Stattdessen kommt ein Bon heraus, auf dem steht, wie viel CO2 mit Sodastream gespart werden kann. Der Bon ist gleichzeitig ein Los für ein Gewinnspiel, bei dem es einen Sprudler zu gewinnen gibt.

"Super entertained und toll präsentiert", fand die Jury. "Eine Stratgie mit viel Engagement und mega Ideen. Sehr involvierend! So bekommt man eine Vorstellung davon, dass Sodastream tatsächlich eine Lifestylemarke sein kann." Ein großer Pluspunkt war außerdem, dass die Jury die Ideen als umsetzbar einschätzte.

Jil-Marielle Ihnen ist Seit Oktober 2021 Duale Studentin und leistet ihren Praxisteil bei Initiative. Die Mediaagentur kennt sie aber schon länger von innen: Vor dem Studium absolvierte sie hier bereits eine Ausbildung zur Kauffrau für Marketingkommunikation. Leon Kugler ist seit Januar 2022 Trainee Digital bei Initiative Media.

Platz 2: Alessa Scheidler und Joline Meyer, Hearts & Science München

Alessa SCheidler und Joline Meyer

Alessa Scheidler und Joline Meyer überzeugten die Jury mit einer hervorragenden Analyse und Stringenz in ihren Aktivierungsideen. Sie haben klar die Consideration als Herausforderung identifiziert und darauf aufbauend einen starken Kampagnenplan abgeleitet. Auch dass ihr Konzept von der Jury als umsetzbar bewertet wurde, verschaffte ihnen deutliche Pluspunkte.

Joline Meyer schloss 2022 ihr duales Studium Media Management & Communication an der Hamburg School of Business ab. Als duale Studentin arbeitete sie in der Zeit bei der OMG. Nach dem Studium wechselte sie zu Hearts & Science Germany, wo sie inzwischen als Manager Strategy tätig ist. Alessa Scheidler hat eine Ausbildung zur Medienkauffrau bei IQ Digital Marketing absolviert und ist seit 2021 ebenfalls bei Hearts & Science München.

Platz 3: Johanna Pahmeier und Jana Weniger, Zenith Media

Johanna Pahmeier und Jana Weniger

Johanna Pahmeier und Jana Weniger arbeiteten sehr gut die Herausforderung der Marke heraus und lösten diese überzeugend über einen Fokus auf Experience auf. Hervor stach außerdem eine spannende Kooperation mit Hotels, in denen sie mit Sodastream die Minibar ersetzen und somit das Produkt zusammen mit den verschienen Siruparten erlebbar machen wollten.

Johanna Pahmeier arbeitet seit Oktober 2010 als Account Manager bei Zenithmedia, nachdem sie dort bereits als Trainee erste Erfahrungen sammeln konnte. Sie hat einen Master-Abschluss in Management & Entrepreneurship sowie einen Bachelor-Abschluss in Wirtschaftspsychologie. Jana Weniger ist seit 2022 Executive Account Manager bei Zenithmedia. Sie absolvierte ein Masterstudium in angewandter Kognitions- und Medienwissenschaft sowie ein Bachelor-Studium in angewandter Kognitions- und Medienwissenschaft.

Media-Idee Audio:

Ad Alliance für die Deutsche Telekom: Contextual Podcast Tagging - eine KI "Gegen Hass im Netz"

Mit Contextual Podcast Tagging (CPT) hat die Ad Alliance eine Möglichkeit geschaffen, Audiospots maximal kontextuell in Podcasts zu platzieren. Die eigens entwickelte KI nutzt dabei eine Sentiment-Analyse der Inhalte und spielt den Spot exakt an der Stelle im Podacast aus, die zum Kontext passt. Das Besondere an der Nutzung von Podcast-Inhalten ist dabei, dass sich die Nutzer ganz auf die gehörten Inhalte fokussieren.

Jury-Begründung: Die Idee trifft dich zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Das klickst du nicht weg. Das ist ein mega-guter Touchpoint. Gemeinsam mit der Kreation wirkt das hervorragend.

Media-Idee Content Marketing

Odaline für die Zurich Gruppe Deutschland: Planet Hero by Zurich

Zurich wollte als Versicherungskommunikation bei Gen Z und Millennials relevant werden und sich gleichzeitig von der Konkurrenz abheben. Dafür sollte Content mit thematischer Relevanz und Tiefgang sorgen. Mit Planet Hero rief Zurich 2022 eine kommunikative Plattform ins Leben, die Nachhaltigkeit, Menschen und deren Projekte zelebriert und finanziell unterstützt. Zurich setzte damit auf eine klare Content Strategie.

Weitere beteiligte Unternehmen: Big Sexy Pictures / BSP Media, Media Consult.

Jury-Begründung: Diese Idee erzählt die Kategorie komplett neu. Die Botschaft geht nicht nur ans Eingemachte. Sie trifft auch voll den Kern der Marke. Denn Versicherungen müssen die Schäden bezahlen, die durch Umweltverschmutzung entstehen. Das ist nachhaltige Kommunikation – auch, was die Wirkung betrifft. Die Zahlen sind unfassbar stark.

Media-Idee Data & Science

Mediaplus für die Warsteiner Brauerei: Daten Durst

Jedes Frühjahr starten die großen Biermarken einen regelrechten Wettkampf mit jeder Menge Promotion-Aktionen und immer größeren Media-Budgets. Warsteiner wollte mit einem vergleichsweise geringen Audio-Budget eine effiziente Kampagnen-Strategie entwickeln. Mediaplus nutzte die Daten der Schnäppchenjäger-Plattform Marktguru und konnte auf diese Weise die Zielgruppe der "Bierkäufer" identifizieren. Mit einer Cross-Device-Bridge wurden alle Endgeräte eines WLAN-Signals zu einem Haushalt zusammengefasst. Auf ihnen wurden dann in Podcasts- und Musik-Streaming-Umfeldern die Audio-Spots von Warsteiner ausgespielt.

Weitere beteiligte Unternehmen: Marktguru und Freunde des Hauses.

Jury-Begründung: Das ist ein Case, von dem man wirklich was lernen kann. Die Idee ist schön erzählt, die Mechanik ist sauber exekutiert und gemessen – und die Zahlen stimmen auch – obwohl das Budget kleiner ist als das der Rivalen. Im harten Biermarkt zählt das ganz besonders. Unser Fazit: Absolut smart!

Media-Idee Digital & Social Media

OMD Germany für McDonald’s Deutschland: "#KeepOnGaming, We Deliver"

McDonald’s unterwegs? Top! Aber zu Hause? Meh. Gerade die wichtige Zielgruppe der Gamer zieht oft andere Bestelldienste vor. Für Big Mac & Co. nur zu werben, reicht da nicht. Also haben OMD und McDonald's aus einem Twitch-Game eine Community Experience gemacht. Je mehr die Zuschauer:innen beim Meistern der digitalen Burger-Challenges halfen, desto höher die Coupons für die Community! Die Coupons gingen auf diese Weise alle weg, 50 Prozent wurden direkt eingelöst und McDelivery erreichte mit der Twitch-Challenge einen Neukunden-Anteil von über 50 Prozent.

Weitere beteiligte Unternehmen: OMD Create und Twitch Brand Partnership Studio.

Jury-Begründung: Das ist ein perfekter Brand Fit. Das Thema ist sehr gut untergebracht, die Ansprache ist glaubwürdig, es gibt eine Verbindung zum realen Leben. Der Case ist innovativ, auf den Punkt; und er funktioniert. Das zeigen die hervorragenden Zahlen.

Media-Idee Markenerlebnis & Event

Haribo Media und WOA Festival für Haribo: "Haribo Goldbären rocken das Wacken Open Air"

"... und Erwachsene ebenso" - dieser Teil des bekannten Markenclaims der Haribo Goldbären bekam zum 100. Geburtstags der Süßigkeiten eine Neuinterpretation. Haribo schuf Wacken Open Air eine nie dagewesenen Sonderedition und wagte sich an den Markenkern: Die Goldbären wurden schwarz! Die Wacken-Goldbären kreierten einen Hype und schufen sich damit online, in Print, TV und auf dem Festival ihre Bühne, auch über die Wacken-Community hinaus. Durch eine genaue Zielgruppenanalyse wurden im Vorfeld des Festivals die Heavy Metal Liebhaber und Wacken-Fans identifiziert. Diese wurden mittels passgenauem Interessen-Targeting sowohl vor als auch während des Festivals aktiviert.

Jury-Begründung: Krass, dieser Mut einer Traditionsmarke, sich komplett zu verändern und aus der Komfortzone herauszukommen – solch eine Entscheidung gegen interne Diskussionen zu verteidigen. Zumal es schwierig ist, die Zielgruppe einzuschätzen, wenn du das Produkt erweiterst. Dieser Case verändert die Wahrnehmung der Marke. Haribo ist cooler geworden.

 

Media-Idee Print

Agentur Schoesslers für den Wort & Bild Verlag: "Rentner Bravo"

Die Apotheken Umschau wird im Volksmund liebevoll "Rentner-Bravo" genannt. Zum 66. Geburtstag der Apotheken Umschau (und zufällig auch von Bravo) erweckten Schoesslers und der Wort & Bild Verlag die "Rentner Bravo" zum Leben. Als gedrucktes Heft im Heft, augenzwinkernd mit eigenem Cover und Bravo-Formaten, die auf Rentnerthemen umgemünzt waren (Echte Dr. Sommer, Lovestory, Virus-VIPs).

Jury-Begründung: Dieser Case zeigt die Stärke von Print. Es ist mutig, die Zielgruppe selbstironisch anzusprechen. Und es brauchte sicherlich Überzeugungskunst. Die Rentner-Bravo ist eine gewagte Spreizung. Und sie funktioniert: Bei den Fakten hat die Rentner Bravo einfach die Nase vorn.

Media-Idee Retail Media & Commerce

Zenithmedia für die Obi First Media Group und Robert Bosch Power Tools: "Obi First Media Group x Bosch Atino – die Power von Retail Media"

Die sechswöchige 360-Grad Atino Kampagne, durchgeführt durch die Obi First Media Group, die Retail Media Company von Obi, deckte alle relevanten Touchpoints der Obi Home & Garden Zielgruppe ab. Sie setzte dabei auf einen zweiphasigen Awareness- und Cross-Selling Ansatz. Mithilfe der intelligenten Datenstrategie konnte die Kampagne dem Kunden zielgerichtet die richtige Message am richtigen Touchpoint kommunizieren und so größtmögliches Engagement generieren.

Jury-Begründung: Obwohl die Disziplin und auch die Kategorie neu sind, zeigt Obi beachtlichen Erfolg. Der Case schafft es, sogar offsite auf die eigene Kampagne zu targeten. Und auch der Sales-Uplift stimmt.

Media-Idee Total Video

Mediaplus für Hornbach: "Komm zu Hornbach. Bevor es dein Garten tut."

Im Frühling, der Zeit mit der höchsten Wettbewerbsintensität des Jahres unter den Bau- und Gartenmärkten, sorgte eine unterhaltsame Kampagne zum Wohl aller Pflanzen für sensationelle Markenwerte und ein Rekordquartal für Hornbach. Mit einem Roadmovie im Zentrum der Kommunikation und einer völlig neuartigen Kampagnenarchitektur. Der differenzierende Clou: es wurde nicht klassisch Hornbach beworben, sondern der Film! Mit einer spektakulären Premiere und der Inszenierung der Star-Pflanzen im echten Leben.

Beteiligte Unternehmen: Heimat Berlin und Ultra OOH.

Jury-Begründung: Dieser Case ist innovativ und strategisch hervorragend exekutiert. Die Wirkung ist breit angelegt und nicht zu spitz. Die Kanäle antworten aufeinander. Das schafft Reichweiten-Peaks. Die Story kulminiert in einem klaren Ende. Das ist Total Media als echte Konzeption.

Media-Idee Werbung im öffentlichen Raum

Mediaplus für Curalie: "Die Curalie Tageslichtplakate"

Im Winter verursacht das fehlende Tageslicht vermehrt depressive Verstimmungen. Künstliches Tageslicht kann dabei helfen, das Wohlbefinden zu verbessern. In verschiedenen Städten installierte die E-Health-Marke Curalie Vollspektrumlampen in City Light Poster. Wartende konnten abends an Haltestellen des ÖPNV einfach Tageslicht tanken, etwas für ihre Gesundheit tun und währenddessen die Curalie App herunterladen. Mit dieser innovativen Kampagne erreichte Curalie einen Anstieg der App-Downloads um 41 Prozent.

Weiteres beteiligtes Unternehmen: Thjnk München.

Jury-Begründung: Das Produkt präsentiert sich aus sich selbst heraus. Als Konsument musst du den Transfer nicht mehr leisten. Die mediale Exekution ist perfekt. Das ist eine Inszenierung, bei der man gibt, bevor man nimmt. Einfach und unmittelbar.

Media-Strategie International

Mediaplus für De'Longhi: "Democratize Perfetto"

De’Longhi möchte sich außerhalb des Kaffeemaschinen-Segments in der Welt des Kaffees als wahrer Experte für Genuss und Qualität etablieren. Mit Brad Pritt als Ambassador im Storytelling startete das Unternehmen eine globale Mediastrategie in über 40 Ländern. Die Umsetzung wurde für jedes Land individualisiert, parallel und reichweitenstark ausgerollt, inklusiver länderspezifischer Sonderinszenierungen. Denn die Art der Kaffeezubereitung ist in den verschiedenen Ländern unterschiedlich ausgeprägt. Während in Deutschland und Australien beispielsweise der Genuss von Kaffeespezialitäten zu Hause bereits sehr etabliert ist, wird in anderen Märkten zu Hause vor allem Filterkaffee getrunken. Die Kampegne schaffte dennoch einen Uplift in allen Metriken.

Weiteres beteiligtes Unternehmen: M&C Saatchi Milano.

Jury-Begründung: In jedem Land wird anders Kaffee getrunken. Diese lokalen Insights aus 40 Ländern zu verarbeiten, darauf basierend, aus Deutschland heraus, die Kreation anzupassen und die Mediastrategie auszusteuern – das ist wirklich eine hervorragende Leistung.

Media-Strategie Regional

Masterplan Media für Pågen: "Gifflar -  Vom schwedischen Gruß zur Mass Market Brand"

Die schwedischen Zimtschnecken wollten auch in Deutschland ihre Bekanntheit und ihren Absatz steigern. Nach Identifikation von sieben Regionen mit hoher Zielgruppendichte und hoher physischer Distribution, entwickelte Masterplan Media einen geräteübergreifenden Total-Video-Ansatz unter Ausschluss der Walled Gardens der Tech-Giganten (META, Youtube, TikTok, Insta). Herzstück ist ein 20-sekündiger Spot, der gut gelaunt mit charmantem schwedischen Akzent durch den sonnendurchfluteten Tag einer jungen Frau führt und die verschiedensten Momente im Tagesverlauf aufzeigt, zu denen das skandinavische Gebäckstück perfekt passt. Um die Marke und Ihren Slogan nachhaltig in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, spielte eine hohe Sichtbarkeits- und Durchsehrate eine überragende Rolle.

Jury-Begründung: Eine sehr gut durchexerzierte Kampagne. Sie hat alle Ziele erreicht.

Media-Strategie National

Mediaplus für Hornbach: "Komm zu Hornbach. Bevor es dein Garten tut."

Im Frühling, der Zeit mit der höchsten Wettbewerbsintensität des Jahres unter den Bau- und Gartenmärkten, sorgte eine unterhaltsame Kampagne zum Wohl aller Pflanzen für sensationelle Markenwerte und ein Rekordquartal für Hornbach. Mit einem Roadmovie im Zentrum der Kommunikation und einer völlig neuartigen Kampagnenarchitektur. Der differenzierende Clou: es wurde nicht klassisch Hornbach beworben, sondern der Film! Mit einer spektakulären Premiere und der Inszenierung der Star-Pflanzen im echten Leben.

Beteiligte Unternehmen: Heimat Berlin und Ultra OOH.

Jury-Begründung: Was für ein Ideen-Reichtum! Die einzelnen Elemente greifen sehr gut ineinander, die Strategie ist perfekt vernetzt, man spürt den detaillierten Blick auf jeden einzelnen Baustein. Mehr kann man nicht machen.

Media Agentur des Jahres

Omnicom Media Group (OMG) Germany

In einer einstimmigen Entscheidung wählte die Jury die OMG zu Mediaagentur des Jahres. Überzeugen konnte die OMG unter anderem durch die beeindruckende Innovationskraft der Agenturgruppe, die Neugeschäftsbilanz in den vergangenen drei Jahren, das Umsatzwachstum und die Pitch-Quote, also das gute Verhältnis von Pitchteilnahmen und -gewinnen. Außerdem war ein klarer Schwerpunkt auf dem Business Development erkennbar, mit dem sich die OMG von anderen Agenturen absetzen konnte.

Media Persönlichkeit des Jahres

Katja Sottmeier, Hornbach

Jury-Begründung: Ihre kreative Mediaplanung mit wirklich sensationellen Bestandteilen und ihrer Umsetzung sind outstanding im Markt. Natürlich hat Hornbach tolle Creatives, aber auch die mediale Planung und Umsetzung ist anerkennenswert. Katja Sottmeier will das Maximale aus der Mediaplanung herausholen und challengt damit nicht nur ihre Agentur, sondern bringt so indirekt die ganze Branche weiter. Sie setzt mit ihrer Arbeit Maßstäbe. 

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Franziska Mozart
Autor: Franziska Mozart

Sie arbeitet als freie Journalistin für die W&V. Sie hat hier angefangen im Digital-Ressort, als es so etwas noch gab, weil Digital eigenständig gedacht wurde. Heute, wo irgendwie jedes Thema eine digitale Komponente hat, interessiert sie sich für neue Technologien und wie diese in ein Gesamtkonzept passen.