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Offsite-Retail-Media: Warum Marken an Tiktok nicht vorbei kommen
Offsite-Retail-Media boomt. Denn auf den Seiten der Publisher lassen sich mit den Händlerdaten neue Zielgruppen erschließen und so neues Wachstum vorantreiben. Auch Tiktok hat sich für die neuen Bedürfnisse von Agenturen und Marken gewappnet und bietet Lösungen für jegliche Kampagnenziele.
Ohne die Werbegattung Retail Media läuft schon längst nichts mehr. Im Jahr 2024 sind einer Statistik von Emarketer zufolge 20 Prozent der weltweiten digitalen Werbeausgaben auf Retail Media entfallen. Und Deutschland spielt dabei ganz vorne mit. Der deutsche Markt ist inzwischen der drittgrößte Markt für Retail-Media-Werbung. Expert:innen gehen zudem davon aus, dass Retail Media auch künftig eines der Werbegattungen ist, die am stärksten wachsen wird. Dabei geht es jedoch nicht nur um das klassischen Inventar der Händler auf deren Webseiten und in deren Apps. Immer mehr dehnt sich Retail Media auch in Richtung der Publisher aus, sogenanntes Offsite-Retail-Media. Es meint das Schalten von Kampagnen auf Seiten von Publishern, angereichert durch die Daten der Händler.
Diese Strategie verspricht großen Erfolg, denn Kaufprozesse sind selten linear und finden nicht nur in den geschlossenen Systemen der einzelnen Händler statt. Vielmehr bietet Offsite-Advertising die Möglichkeit, attraktiven Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten, wo sie ihre Interessen teilen und auf der Suche nach Inspiration, Information und auch neuen Trends sind. Zudem können Händler mit dem Schritt heraus aus ihrem eigenen, geschlossenen System bisher ungenutztes Wachstumspotenzial schöpfen, in dem sie neue Zielgruppen erreichen.
Offsite verpasst Retail-Media-Kamnpagnen einen Extra-Push
Ein wichtiger Player für Offsite-Retail-Media ist Tiktok. Hier tummelt sich attraktive Zielgruppen, die über klassische Medien oft nicht mehr gut zu erreichen ist. Zudem steht die Plattform wie keine andere für Innovationen und Kreativität - und kann Retail-Media-Strategien somit einen neuen Push verpassen. Dynamische und datengeschützte Anzeigen machen die Offsite-Kampagnen auf Tiktok zudem gut messbar, ermöglichen personalisierte und somit wirksame Kampagnen.
"Tiktok ist die perfekte Plattform für Marken, die mit Retail Media nicht nur den Lower Funnel bedienen wollen", sagt Thomas Wlazik, General Manager Global Business Solutions DACH & IL bei TikTok. "Mit Offsite-Retail-Media, wie wir es bei Tiktok anbieten, können neue Zielgruppen erreicht, Aufmerksamkeit auf Marken und Produkte geschaffen und somit der Upper Funnel bedient werden."
Mehr als 28,7 Millionen aktive Nutzer:innen nutzen Tiktok monatlich. Dabei zeigen sie ein hohes Engagement auf der Plattform - hervorgerufen durch immersive und kreative Inhalte. Wie kaum eine andere Plattform ermutigt Tiktok die User:innen dazu, Inhalte hochzuladen, den Content anderer Creator:innen zu kommentieren und mit ihnen zu interagieren. Bemerkenswert ist, dass Tiktok dabei längst von allen Altersgruppen genutzt wird. Durchschnittlich verbringen Tiktok-User:innen mehr als 90 Minuten ihrer Zeit am Tag auf Tiktok. Und 64 Prozent geben in einer Befragung an, dass sie über Tiktok bereits Marken und Produkte entdeckt haben, die relevant für sie sind.
Sechs Schritte zur Zusammenarbeit mit TikTok für Retail Media Networks und Marken
Das alles können Marken und auch Retail Media Networks, also Händlerplattformen, die Retail Media anbieten, für sich beziehungsweise ihre Kund:innen nutzen. Damit eine Kampagne erfolgreich wird, empfiehlt Tiktok, sechs Punkte zu beachten und diese umzusetzen.
1. Zielgruppen verstehen: Mit der Messplattform LiveRamp, mit der Tiktok eng zusammenarbeite, gelingt es Marken, ihre Zielgruppen noch besser zu verstehen. Indem Unternehmen und Händler First-Party-Daten, wie CRM- und Transaktionshistorien hochladen, ermöglicht das Tool ihnen Zielgruppensegmentierung und Lookalike-Modellierung auf TikTok, was eine gezieltere Ansprache und relevantere Werbeausspielung ermöglicht.
2. Produktkataloge integrieren: Marken können mit Echtzeit-Updates und personalisierten Video-Shopping-Anzeigen ihre Produktkataloge auf Tiktok integrieren. Damit gelingt es ihnen, nach dem Schaffen von Awareness, die interessierten User:innen sofort in die Produktwelt zu führen und sie dem Kaufabschluss näher zu bringen.
3. Kreative Inhalte erstellen: Mit dem Tool Symphony, das eine Tiktok-eigene AI-Suite ist, können Marken und Agenturen kreative Inhalte erstellen und passende Keywords für Ads filtern. So kann das Tool mithilfe von AI aus statischen Bildern passenden Vidoe-Content machen. Denn attraktive Inhalte sorgen dafür, dass sich die User:innen die Inhalte auch ansehen und die Werbung nicht weiter skippen.
4. Full-Funnel-Marketing: Mit Werbeformen wie Top View, Top Feed und Pulse Premier können Tiktok-User:innen neue Marken und Produkte entdecken. In der Consideration-Phase kann das Einbinden von Creator:innen sowie unterhaltsame Formate und Video Shopping Ads, mit denen die Nutzer:innen direkt auf die Webseite gelenkt werden, erfolgreich sein. 61 Prozent der Tiktok-User:innen haben nach einer Anzeige bereits unmittelbar im Anschluss einen Kauf getätigt - damit Marken auch die Conversion-Phase erfolgreich abschließen, bietet es sich an, Smart+ zu verwenden, um so Kampagnen zu optimieren. Der Der Smart+ Catalog unterstützt bei der Verbesserung von Performance, Effizienz und kreativen Optimierungen.
5. Messen und optimieren: LiveRamp unterstützt die Messung über verschiedene Plattformen hinweg, indem es Online-Aktivitäten mit Offline-Verkäufen verknüpft. So können Marken die Effektivität ihrer Kampagnen auf TikTok in Echtzeit nachverfolgen und verstehen, wie gut TikToks Werbemedien Verkäufe vorantreiben und den ROI verbessern.
6. Datenschutz gewährleisten: Durch die Nutzung der Messmöglichkeiten, die von Tiktok-Partnern wie LiveRamp zur Verfügung gestellt werden, stellen Marken sicher, dass alle Datenschutzvorschriften auf Tiktok eingehalten werden. Die sicheren, datenschutzorientierten Clean Rooms von LiveRamp ermöglichen eine umfassende und regelkonforme Kampagnenanalyse.
Adidas, Dove und Ray-Ban mit erfolgreichen Tiktok-Cases
Wie bereits oben erwähnt, eignen sich Tiktok-Kampagnen für die unterschiedlichsten Unternehmensziele. Neben Reichweite und Awareness, die über die Plattform generiert werden können, hilft Tiktok auch in der Consideration-Phase, wenn potenzielle Kund:innen bereits über einen Kauf nachdenken und es wichtig ist, die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Am Ende der Customer Journey, wenn es darum geht, die interessierten Nutzer:innen zu Käufer:innen zu verwandeln, kann Tiktok ebenfalls punkten. Anhand von drei Cases zeigt das Unternehmen, wie die Plattform für jedes Kampagnenziel geeignet ist.
So konnte beispielsweise der Sportartikelhersteller Adidas mit Premium-Formaten auf Tiktok Reichweite und Awareness steigern. Der Händler Otto wollte mithilfe von Tiktok die neue Originals Collection von Adidas steigern und ein deutlich jüngeres Publikum ansprechen. Dazu holte das Unternehmen Creators wie Sängerin Nina Chuba vor die Kamera. Innerhalb von vier Wochen wuchs die Follower:innenzahl um 80 Prozent, zudem konnte Adidas 90 Millionen Impressions im Kampagnenzeitraum verbuchen.
Auch Unilever gelang es, via Tiktok die neue Duschlinie der Marke Dove erfolgreich zu launchen. Dabei ging es auf Tiktok darum, zusätzliche Awareness und Consideration im Funnel zu generieren. Durch die Zusammenarbeit mit Creators, die besonders gut in das Segment passten, gelang es, die Zielgruppe mit besonders authentischen Inhalten anzusprechen und die Marke Dove ins ihren Blick zu rücken. Um fast 11,7mal höher als die Benchmark war am Ende der Sales Lift.
Auch die Brillenmarke Ray-Ban konnte dank Tiktok ihren Abverkauf steigern. Und zwar um ganze 47 Prozent. Möglich wurde das durch den Smart+ Catalog, mit dem Ray-Ban seine Kampagnen-Creatives testen und optimieren und so noch zielgerichteter einsetzen konnte.
Fazit: Tiktok macht den Retail-Media-Mix erst komplett
Eine Retail-Media-Kampagne um Tiktok als Offsite-Plattform zu erweitern, kann damit für jede Marke sinnvoll sein. Hier können neue Zielgruppen angesprochen und erschlossen werden, hier treten Marken aus dem ihnen bisher bekannten Ökosystem und können durch die Ansprache neuer Konsument:innen schnell und unkompliziert wachsen. Dabei ist es lediglich wichtig, die oben genannten sechs Punkte zu beachten - die Tiktok-spezifisch sind und dazu führen, dass Marken und die Agenturen die Plattform optimal verstehen und für ihre Bedürfnisse nutzen. Nur wer versteht, dass Kampagnen auf Tiktok als Kombination von Kreativität, Reichweite und effektiver Messung funktionieren, kann hier erfolgreich sein.
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