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Personalisierte Ansprache als neuer Goldstandard im Marketing

Aya Jaff: Auf 3rd Party-Cookies zu setzen, macht nicht viel Sinn
Auch Aya Jaff weiß, worauf es bei der personalisierten Ansprache ankommt und zeigte auf den Adobe Experience Makers Learnings für mehr Agilität und Resilienz in der Krise. Die Tech-Expertin, die zu den „Forbes 30 under 30“ zählt, sagte: „Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel. Auf 3rd Party-Cookies zu setzen, macht nicht viel Sinn.“ Wichtiger sei es, die Kunden selbst dazu zu bringen, sich der Marke anzuvertrauen. Das gelinge durch Transparenz und indem Unternehmen den Datenschutz wirklich ernstnehmen. Unternehmen müssen auf jedem Device und jedem Kanal immer für den Kunden erreichbar sein und ihn zu seinem bekannten Profil leiten. Egal ob über die Website, über TikTok oder im Laden vor Ort. Grenzen zwischen on- und offline? Gibt es nicht mehr.

Douglas: Klein anfangen
Mit etwa 16 Millionen Kundenkarten in Deutschland kennt Douglas seine Kundinnen genau. Thomas Wrobel, VP Global Data, BI & CRM erklärte, wie es dem Unternehmen gelang, zu einem der Vorreiter in Sachen personalisierte Ansprache zu werden. Egal ob im Onlineshop oder an der Kasse: Jede Transaktion wird über die Beautycard in einer Datenbank gespeichert und der Kunde damit als eine Person gesehen. Über das Kundenkonto sind auch für ihn alle Transaktionen einsehbar, bei voller Transparenz, was mit den Daten passiert. Der größte Fehler, den das Unternehmen zu Beginn gemacht habe, sei es gewesen, zu viel auf einmal zu wollen. „Lieber klein anfangen“, so Thomas Wrobel. Das Thema CX Schritt für Schritt angehen, das nutzen, was schon da ist, und nicht zu weit in die Zukunft gucken. Denn bis dahin kann alles schon längst wieder veraltet sein.

Teo Pham: Ab ins Metaverse!
Braucht jedes Unternehmen eine Metaverse-Strategie? Die Antwort von Metaverse-Experte Teo Pham war eigentlich ziemlich eindeutig: Ja! „Irgendwann finden alle Transaktionen im Metaverse statt“. Ob Luxusmarken, Autohersteller oder Uhrenhersteller: Sie alle betreiben schon jetzt Brandbuilding bei den jungen Zielgruppen, die sich hier bewegen. „In drei bis vier Jahren werden viel mehr Brands im Metaverse vertreten sein.“ Unternehmen können hier außerdem wichtige Daten sammeln – und das Metaverse sorgt für neue Jobs im Marketing. „CMO“, ist Pham überzeugt, „steht eines Tages für Chief Metaverse Officer.“

Adobe Real-Time CDP: Kundenerlebnisse in Echtzeit
Adobe Solution Consulting Manager Julian Stank stellte auf den Adobe Experience Makers Adobe Real-Time CDP, die CDP von Adobe, vor. Und zeigte, wie Unternehmen selbst zum Experience Maker werden. Die erste Frage, die sie sich stellen sollten, ist: Wo fangen wir an? „Keinen zu langen Zeithorizont wählen und mit niedriger Komplexität beginnen“, so der Manager. Ein gelungenes Customer Experience Management sei eine Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben. An einem beispielhaften Use Case aus dem Food-Bereich zeigte Stank eindrucksvoll, wie es mit dem richtigen Einsatz von Daten gelingt, für B2C und B2B-Kunden eine herausragende Customer Experience in Echtzeit zu schaffen.

FC Bayern: So geht Fan Experience
Die Digitalisierung ist auch im Fußball angekommen. „Sie ist überall. Wie Luft, wie Strom, einfach da“, sagte Stefan Mennerich, Director Media and Communications beim FC Bayern München. Durch eine Partnerschaft mit Adobe hat der Verein nun die Möglichkeit, Fans besser zu verstehen und ihnen individuellere Sporterlebnisse zu bieten. Wichtig sei es, sagte Mennerich, dass der Verein dabei „immer der FC Bayern bleibt“. Schließlich verkaufe man im Gegensatz zu anderen Unternehmen kein homogenes Gut, sondern Emotionen. Und das weltweit. „Wir sind ein lokal agierender Mittelständler mit einer weltweiten Marke. Die Lücke zu den Fans in China, in den USA und überall auf der Welt schließen wir: über das Digitale.“

„Marken müssen ständig im Dialog bleiben“

Auf den Adobe Experience Makers in München gab Vice President & Managing Director Central Europe Christoph Kull im Interview noch weitere Einblicke in die Zukunft der persönlicheren Ansprache in der digitalen Welt:
Herr Kull, auf der einen Seite wollen die Kunden heute individuell angesprochen werden, auf der anderen Seite sind die Bedenken hinsichtlich Datenschutz hoch. Wie passt das zusammen? Und hat es das Marketing in diesem Spagat heute schwerer denn je?
Ja, das hat es. Es ist für Unternehmen schwieriger, Vertrauen zu gewinnen als etwa noch vor zwei Jahren. Das kann aber gleichzeitig eine Chance bedeuten. Denn wer es gut macht, hebt sich von der Konkurrenz ab. Wenn die Verbraucher merken, dass mit ihren Daten transparent umgegangen wird und sie dadurch einen Mehrwert bekommen, dann steigen Vertrauen und Loyalität – und das stärkt die langfristige Beziehung.

Für Ihre Studie „Make it Personal“ haben Sie 2.000 Verbraucher hinsichtlich personalisierter Marketingkommunikation befragt. Was hat Sie bei den Ergebnissen am meisten überrascht?
Zum einen hat uns die hohe Zahl an Konsumenten, die persönlich angesprochen werden wollen, echt überrascht. 80 Prozent erwarten von einer Marke, dass diese sie als Individuum kennt! Und zum anderen, wie schnell sich die Interessen ändern. Die persönlichen Informationen, die Marken über eine Person sammeln, können in drei Monaten schon wieder total veraltet sein. Marken müssen also Schritt halten und ständig mit den Kunden im Dialog bleiben

Wie stehen die deutschen Unternehmen in Sachen Personalisierung da und welches sind hierzulande noch Herausforderungen?
Meine persönliche Einschätzung ist es, dass wir in Deutschland sehr gründlich an Dinge herangehen und gerne langfristig planen. Das steht uns manchmal im Weg. Es gibt aber auch hier immer mehr Unternehmen, die sich davon lösen, die agil vorgehen und „einfach mal machen“. Dann hat man vielleicht nicht sofort 50 Use Cases, aber zwei, drei, und daraus lernt man für die nächsten. So setzt Telefónica beispielsweise auf Journey-Teams, die mit Adobe Real-Time CDP personalisierte, nahtlose End-to-End-Experiences über alle Kanäle hinweg sicherstellen. Wenn z. B. die Information vorliegt, dass ein Kunde jahrelanger iPhone-Nutzer ist, kann das Angebot der Vertragsverlängerung direkt mit einem neuen iPhone-Modell on top personalisiert werden. Insgesamt gibt es hier aber noch viel zu tun! Eine andere Studie von uns zeigt nämlich, dass 94 Prozent der Marketingleiter ihre Personalisierungsstrategie als ausgezeichnet oder gut bezeichnen. Aber nur 25 Prozent der Kunden.

Das Konsumklima ist alles andere als rosig, Verbraucher kämpfen mit steigenden Preisen. Warum ist eine gelungene personalisierte Ansprache auch und gerade in diesen Zeiten so wichtig?
Die Menschen überlegen sich derzeit sehr genau, wofür sie ihr Geld ausgeben. Und das sind die Produkte oder Dienstleistungen, die zu ihren Bedürfnissen passen. Unternehmen müssen diese Bedürfnisse also bedienen. Denn wenn die Kunden gerade jetzt merken, dass sie verstanden werden – nämlich indem man sie individuell anspricht – steigt das Vertrauen in die Marke. Und zwar langfristig. Bei allen Schwierigkeiten in der Welt sollten wir aber unbedingt unseren Optimismus bewahren. Denn digitale Technologien bieten uns jetzt die Chance, die Welt ein bisschen besser zu machen. Wir müssen sie nur nutzen.