Eye-Tracking-Studie:
Werbung im richtigen Kontext: Signifikant höhere Kaufabsicht
Angesichts der Cookie-losen Zukunft suchen Advertiser nach Alternativen, um ihren Werbe-ROI zu erhalten. Eine Methode, der definitiv mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, ist, Werbung in thematisch passenden Umfeldern zu platzieren.
Foto: Shutterstock | graphicwithart
Brand Safety, also dass Werbung nicht in einem Umfeld gezeigt wird, dass nicht zur eigenen Marke passt, ist die eine Sache. Eine andere Sache ist "Context Control", also Werbung auch in einem thematisch passenden Umfeld zu zeigen. Während auf ersteres mittlerweile viel Wert gelegt wird, wird zweiteres oft vernachlässigt. Doch wer hier als Unternehmen die Extrameile geht, kann nur gewinnen. Denn nach neuesten Erkenntnissen ist die Kaufabsicht nach Betrachtung kontextsensitiver Werbung um 14 Prozent höher und die ungestützte Markenerinnerung verbessert sich bei kontextsensitiven Anzeigen um den Faktor vier. Zu diesen und anderen Ergebnissen kommt eine neue Erhebung der Integral Ad Science zusammen mit Tobii, einem weltweit führenden Unternehmen im Bereich Eye Tracking. Durchgeführt wurde die Erhebung unter 676 Teilnehmenden mit Anzeigen der Firma Hewlett-Packard im Mai 2022.
Eye-Tracking-Map von Tobii.
Foto: IAS / Tobii
Eye-Tracking-Maps geben Aufschluss über Relevanz
Demnach belegt die Studie "Ad Context & Attention" einmal mehr den hohen Return on Investment (ROI) von kontextsensitiver Werbung in der Marketingstrategie der Marken. Durch den Einsatz der Eye-Tracking-Technologie von Tobii hat IAS den Blick der Konsument:innen exakt nachverfolgt, wenn sie dasselbe Werbedesign in verschiedenen Inhaltsumgebungen betrachteten. Die Anzahl der Sichtkontakte und die Dauer der Fixierung auf den einzelnen Elementen der Seite gaben demnach direkten Aufschluss über die Wirkung der kontextuellen Relevanz auf das Engagement, die Akzeptanz und die Erinnerungswerte der Marke.
Beispiele für kontextunabhängige Werbung.
Foto: IAS / Tobii
"Angesichts der Cookie-losen Zukunft suchen Advertiser mit Hochdruck nach Alternativen, um ihren Werbe-ROI zu erhalten und zu verbessern. Unsere aktuelle Studie zeigt, dass die gewünschten Ergebnisse durch kontextsensitive Werbeplatzierungen erheblich verbessert werden können. Durch den direkten Kontextbezug bleibt die Werbung besser in den Köpfen der Zielgruppe hängen und entfaltet eine größere Wirkung", so Tony Marlow, CMO von IAS. "Aus dieser Erkenntnis heraus ergeben sich für Marken große Potenziale, wenn sie Tools wie Context Control von IAS nutzen, um die Wirkung ihrer Kampagnen zu verstärken und zu einem erfolgreichen Ergebnis zu führen."
"Die Partnerschaft zwischen Tobii und Integral Ad Science zeigt, wie wichtig Eye Tracking ist, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen in einem schnelllebigen Markt besser zu verstehen", so Joanna Parker, VP of Americas bei Tobii. "Diese Studie verhilft IAS zu einem tieferen Verständnis, wie Konsument:innen mit Werbung umgehen, wenn sie in unterschiedlichen Werbeumfeldern gezeigt wird. Wir sind stolz darauf, mit Partnern wie IAS zusammenzuarbeiten, die innovativ sind und der Branche neue Erkenntnisse liefern."
Foto: IAS / Tobii
Weitere Erkenntnisse:
- Die kontextoptimierte Anzeige ist das erste Seitenelement, das von den Konsument*innen wahrgenommen wird. Es dauert nur 0,4 Sekunden bis sie die kontextsensitive Werbung bemerken. Bei nicht-kontextsensitiver Werbung braucht es 1,0 Sekunden, bis sie die Anzeige beim Betrachten des Artikels wahrnehmen. Damit werdendiese um 0,6 Sekunden schneller wahrgenommen als Kontextunabhängige Werbung.
- Darüber hinaus erzeugt die In-Kontext-Anzeige eine stärkere Markenakzeptanz, die um 5 Prozent höher ist als bei nicht-kontextsensitiver Werbung.
- Insgesamt werden kontextsensitive Display-Anzeigen eher als interessant, leicht lesbar, klar und informativ eingestuft.
Die Cookiekalypse hält die Branche in Atem. Besser, man hat eine gute First-Party-Data-Strategie. Wie man die entwickelt, lernst du im W&V Executive Briefing.
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