Eine weitere Beobachtung, die wir machen konnten: Der Fokus lag nicht mehr allein auf Sales. Der Singles Day der vergangenen Jahre war geprägt von Mega-Sales und Mega-Innovationen. Irgendwann kann man das nicht mehr übertrumpfen und so haben wir dieses Jahr erstmals einen Shift erleben können: Das GMV ist nicht mehr der wichtigste Faktor. Vielmehr sind Kundentreue, Kundenengagement und ein „Zurückgeben als Zeichen von Wertschätzung an den Kunden“ mindestens genauso wichtig – wenn nicht sogar wichtiger. „Wie kann man Kunden halten?“ Das ist die Kernfrage, um die sich Singles Day drehte. Und diese Frage wird Marken und Händler auch im kommenden Jahr sehr stark weiter beschäftigen. 

Deutsche Marken unter den Topsellern

Legen wir den Fokus auf deutsche Marken, so können wir feststellen, dass diese gut abgeschnitten haben. Drei Brands sind uns dabei besonders aufgefallen. 

Eucerin ist seit Mai 2019 auf Alibabas Tmall vertreten, und dieses Jahr ist der vierte Singles Day der Marke. In China halten die Verbraucher ihre Haut gerne weiß, da dies ein Gefühl von Gepflegtheit und Reinheit vermittelt. Sie mögen vor allem wissenschaftlich basierte Hautpflegeprodukte, die spezielle Technologien und Inhaltsstoffe verwenden, um ihre Haut zu schützen. Während Singles Day im letzten Jahr erzielte Eucerin ein starkes Wachstum um das 4,5-fache, und seine Gesichtsserum-Produkte kamen in die TOP 3 in der Serum-Kategorie von Tmall Global.

In diesem Jahr hat sich Eucerin mit dem Top-Livestreamer Austin Li für zwei Livestream-Events während des Singles Day zusammengetan, und zwar am 24. Oktober (Vorverkaufstag) und am 31. Oktober (1. offizielles Verkaufsfenster), beides waren wichtige Ereignisse während der gesamten Singles Day Verkaufsperiode. Das hat für maximale Sichtbarkeit gesorgt.

Eine zweite deutsche Brand, die jedes Jahr wieder unter den beliebtesten Brands für Nahrungsergänzungsmittel in China und zählt zu den meistgekauften Marken in der Unterkategorie Vitamine gehört, Doppelherz, veranstaltete dieses Jahr auch täglich Livestreaming-Events in seinem offiziellen Tmall-Flagshipstore.

Und in der Kategorie Mutter & Kind gehören Aptamil und Hipp zu den meistvgekauften Produkte für junge Eltern in China. Die deutsche Babynahrungsmarke Aptamil war während des ersten Verkaufszeitraums (24. Oktober 20.00 Uhr, 4. November 20.00 - 23.59 Uhr) die Nummer 1 in der Kategorie Kindernahrung. Aptamil war am 11. November der Top-Seller und belegte den ersten Platz in der Einzelartikelwertung in der Kategorie Babynahrung auf Tmall.

Bei Adidas und Siemens übertraf der Umsatz der beiden Brands am gesamten Tag des 1. Novembers die 100 Millionen RMB (ca. 14 Millionen Euro) von Markenmitgliedern.

Was wir bei unseren Kunden beobachten konnten: „Made in Germany“ zieht nach wie vor als Verkaufsargument. Wir arbeiten mit den Beauty Brands Amala und First Day zusammen. Beide Marken kommen ursprünglich aus Deutschland. Diese aufstrebenden Marken, deren Wachstum im Vergleich zum Vorjahr um 100 % gestiegen ist, haben etwas gemeinsam – „Made in Germany“ und konsequente digitale Marketingkampagnen, um die Markenbekanntheit zu steigern.  Die Verbraucher in China haben ein natürliches Vertrauen in "Made in Germany", da es sich um Premiumprodukte mit hoher Qualität, reinen Inhaltsstoffen und Bio-Produkten handelt, die im Gegensatz zu den preissensiblen Segmenten stehen.

Neue Kategorien boomen in diesem Jahr am Singles Day

In den vergangenen zwei Jahren waren vor allem Haushaltsprodukte, Sportartikel für zuhause und Pflegeprodukte sehr gefragt. In diesem Jahr haben sich vier doch ganz andere Produktkategorien besonders gut geschlagen: Spielzeug, Tierpflege, Schmuck, vor allem Goldschmuck, und Outdoor-Produkte. Warum gerade diese vier Kategorien?

Grundsätzlich sind diese vier Kategorien keine "Must-have"-Produkte, aber sie spiegeln einen aktuellen Konsumtrend wider:  Die Key-Konsumenten sind jünger und die Nachfrage der Verbraucher:innen nach Produkten zur Verbesserung der Lebensqualität steigt. Es geht nicht mehr nur um „Must Have“, sondern immer mehr um „Nice to have“ – weil es das Leben schöner macht. Ein paar Gedanken zu den vier Kategorien:

  • Spielwaren: Ein besonderes Phänomen in der Spielzeugbranche ist, dass auch Erwachsene verstärkt Spielwaren gekauft haben. Immer mehr junge Konsumenten kaufen Modellbauspielzeug, wie Modellflugzeuge. Das haben wir so in den vergangenen Jahren nicht erlebt.
  • Haustiere: Die Haltung und Pflege von Haustieren durch ihre Besitzer haben Käufe in diesem Segment signifikant gesteigert. Die Daten von Tmall zeigen, dass der tägliche Bedarf an Gesundheits- und Ernährungsprodukte für Katzen und Hunde sowie Dienstleistungen für Haustiere ein erhebliches Wachstum verzeichnen.
  • Schmuck: Der Kauf von Goldschmuck hat in diesem Jahr ein besonderes großes Interesse hervorgerufen. Goldschmuck und IP-Co-Branding-Waren haben den Vorteil, dass sie sowohl getragen werden als auch ihren Wert behalten. Mit Stand vom 1. November um 20 Uhr ist die Goldkategorie der Schmuckstücke auf Tmall im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 30 % gestiegen, und sechs Marken haben mehr als 100 Millionen RMB (ca. 14 Millionen Euro) verkauft.
  • Outdoor: Camping, Skateboarding und Angeln haben in der ersten Stunde der ersten offiziellen Verkaufsperiode auf Tmall einen Anstieg von 100 % verzeichnet. Outdoor boomt.

Was ist uns noch aufgefallen: Der Weinumsatz stieg um 588%. Parfüms und Spirituosen sind ebenfalls sehr stark. In der Mode ist Herrenbekleidung jetzt ein großer Trend (besonders Streetstyle, Hip-Hop-Stil, etwas Gewagtes, Neues, Einzigartiges).

Ein weiterer Trend ist Second Hand. Viele Plattformen bieten die Möglichkeit, Second Hand direkt C2C zu verkaufen und bieten auch entsprechende Live-Streaming-Möglichkeiten. Vor allem Luxusprodukte haben immer noch eine sehr gute Qualität, vielleicht wurden die Produkte im Ausland gekauft, während der Pandemie in einem Schrank aufbewahrt und nie benutzt. Second Hand Verkäufer sind entweder Menschen in finanziellen Schwierigkeiten oder Menschen, die das Geld anderweitig investieren wollen (z. B. in ein Unternehmen).

Wie hat Livestreaming während des Singles Day performt?

Eine der großen Fragen, die wir uns alle dieses Jahr gestellt haben: Wie wird Livestreaming dieses Jahr zum Singles Day performen? Nachdem in den vergangenen zwölf Monaten drei der erfolgreichsten Livestreaming Influencer in China von der Bildfläche verschwunden waren, fragte sich die gesamte E-Commerce Branche, wer die Plätze der drei Mega Hosts einnehmen würde. Und ob dies überhaupt jemand könnte.

Tatsächlich nimmt die Bedeutung von Livestreaming weiterhin zu und wird auf allen Plattformen angeboten. Es gibt immer mehr Content Creators, aber auch KOC (Key Opinion Consumers) und Führungskräfte von Unternehmen, die Livestreaming als Verkaufshosts bespielen. Insgesamt war 2022 bislang ein seltsames Jahr für Livestreaming, ausgelöst durch das Verschwinden der drei wichtigsten Influencer (Key Opinion Leader = KOL). Und nachdem Austin Li aka Mr. Lipstick am 30. September wieder auftauchte, erlebte Livestreaming wieder einen Aufschwung.

Am 7. November taten sich Dutzende von Luxushäusern und Luxusmodemarken mit dem führenden Livestreaming-Influencer Austin Li zusammen, um eine Livestreaming-Session auf der Taobao Live-Plattform von Alibaba zu veranstalten.

Li's Session präsentierte globale Luxusgüter wie Luxusuhren von Vacheron Constantin und Chopard sowie Luxusmode von Maison Margiela, Chloe, MaxMara, Marni, Ferragamo, Ami Paris, Off-White, Stuart Weitzman und Prada. In den sozialen Medien wie Little Red Book verfolgten wir eine angeregte Diskussion über Austin Li und Luxusmarken, die sich für ein Livestreaming-Event zusammentaten.

Dies könnte ein bemerkenswerter Punkt sein: Luxusmarken haben oft ein komplexes Verhältnis zum E-Commerce; er ist ein wichtiger Kanal, um Millennials anzusprechen, aber er ist auch geprägt von Rabatten und gefälschten Produkten. Es kann schwierig sein, ein Luxuserlebnis aufrechtzuerhalten, während die eigenen Produkte auf einer E-Commerce-Plattform neben Dörrfleisch verkauft werden.

Tatsache ist jedoch, dass immer mehr Premium-Uhrenmarken das Livestreaming nutzen, um Kunden anzuziehen. Auf Tmall haben mehrere Luxusuhrenhersteller, darunter Breitling, Cartier, Vacheron Constantin und Chopard, ihre eigenen Livestreaming-Kampagnen in ihren Tmall-Flagship-Stores veranstaltet.

In China bieten Luxusuhrenmarken keine Preisnachlässe an, aber sie haben eine Reihe von Marketingprogrammen gestartet, die auf Online-Kanäle abzielen. Zusätzlich zum Livestreaming lancieren viele Uhrenmarken auch neue Produkte auf E-Commerce-Plattformen wie Tmall oder JD.com rechtzeitig zu Einkaufsfesten wie dem Singles Day und 618. 

Was gibt es noch rund um Livestreaming zu erzählen:

  • Taobao begrüßt neue Influencer: Über 500.000 neue Hosts haben sich in den letzten 12 Monaten Taobao Live angeschlossen, darunter wichtige Opinion Leader (KOLs), die bisher ausschließlich auf Douyin, der chinesischen Version von TikTok, streamten.
  •  Taobao Live Livestreaming: In der ersten Stunde des ersten Verkaufsfensters (vom 31. Oktober bis zum 3. November) stieg die Zahl der Aufrufe bei Taobao Live um 684 % im Vergleich zur ersten Stunde des ersten Einkaufszeitraums im vergangenen Jahr.

Ein kleiner Ausblick

Singles Day wird auch in Zukunft das größte Shopping Event des chinesischen E-Commerce Kalenders bleiben. Daran besteht kaum ein Zweifel. Livestreaming wird auch in den kommenden Jahren ein relevanter Verkaufskanal bleiben – die Begeisterung chinesischen Konsumenten an diesem Format ist einfach ungebrochen und hat auch jetzt rund um den Singles Day wieder für Verkaufshits gesorgt.

Auch für deutsche Brands bietet der Markt spannende Möglichkeiten – besonders die Diversifikation der Plattformen lohnt einen genaueren Blick gen Osten. Allerdings haben wir dieses Jahr ganz besonders gesehen, dass Brands und Händler, die das ganze Jahr über aktiv in China sind, deutlich besser am Singles Day performen konnten als andere, die sich primär auf das größte Shopping Festival fokussieren. Und das sollte jeder, der an chinesische Konsumenten verkaufen will, berücksichtigen.


Elena Gatti

Elena Gatti

Über die Autorin: Elena Gatti leitet seit November 2019 als Managing Director die Aktivitäten der Azoya Group in Europa. Azoya ist ein E-Commerce-Spezialist mit Sitz in Shenzen. Nach Abschluss ihres Bachelorstudiums in Telecommunication Engineering an der Universität von Parma, Italien, absolvierte Elena Gatti ein Masterstudium in Computer Science & Communication Engineering an der Universität Duisburg. Ihre berufliche Karriere begann sie als Projektmanagerin am Department of Multimedia & Software Engineering an ihrer Alma Mater. Danach war sie fünf Jahre im Hause Accenture im Bereich Finance & Performance Management als Consultant tätig bevor sie, ebenfalls als Beraterin, bei der Macromedia GmbH arbeitete. Seit November 2016 leitet sie die Azoya Group in der DACH Region und trägt seit November 2019 die Verantwortung für die Vertriebsaktivitäten in Europa.


Autor: W&V Gastautor

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