Das neue Decoupling - wie Agenturen sich aus der Wertschöpfung optimieren

Manche werden sich erinnern: Als Ogilvy (WPP) 2018 das Modell "Next Chapter" auch in Deutschland umzusetzen begann, das im Wesentlichen eine Integration sämtlicher Leistungen unter einer P&L nach dem Vorbild von Publicis' "The Power of One" vorsah, war ein zentrales Element die Trennung von Konzeption und Produktion. „Decoupling“ sollte die Arbeitsprozesse schneller, effektiver und günstiger machen - und gleichzeitig den kreativen Output steigern.

Das Experiment scheiterte. Decoupling, da waren sich alle einig, hätte eine Zweiklassengesellschaft zwischen Edelkreativen und Malochenden etabliert, Ogilvy in Richtung Fließbandproduktion gerückt und dem Profil der Agentur als Kreativexzellenz geschadet. Der damalige Kreativchef und später auch CEO der Agenturgruppe, Björn Bremer, heute Chef von BBDO, stoppte das Ganze. Die Zweiteilung passte aus seiner Sicht nicht zum Wesen einer Creative Company, die Ogilvy sein wollte.

Strategische und operative Wertschöpfung fallen auseinander

Jetzt ist Decoupling zurück – in großem Maßstab und mit verheerenden Folgen: Strategische und operative Wertschöpfung drohen auseinanderzufallen!

Wie es scheint, entwickeln sich gerade große Agenturgruppen immer mehr zu Asset-Fabriken, die sich der automatisierten Massenproduktion und Aussteuerung derselben verschrieben haben. Sie reagieren damit auf wirtschaftlichen Druck, fragmentierte Märkte und die Konkurrenz von Digitalplattformen wie Meta, die längst ihre eigenen Ökosysteme in Sachen Werbung anbieten. Der Unterschied zu früher: Die KI macht’s möglich.