Advertising Expenditure Forecast von Zenith :
2020 fließt ein knappes Drittel der Budgets in Mobile

Die Mediagruppe Zenith hat ihre Werbemarktprognose bis 2020 veröffentlicht. Sie bestätigt die Trends zu digitaler Werbung - die auf Mobilgeräten stattfindet.

Text: Susanne Herrmann

Dirk Lux, CEO von Zenith in Deutschland.
Dirk Lux, CEO von Zenith in Deutschland.

Auf Mobile Advertising entfielen 2017 19,2 Prozent der weltweiten Werbeausgaben. Ein Ende des Wachstums ist offenbar noch lange nicht in Sicht: Laut Advertising Expenditure Forecast von Zenith wird die mobile Werbung im Jahr 2020 geschätzte 30,5 Prozent der Werbeinvestitionen ausmachen und dann bei 187 Mrd. Dollar liegen.

Bereits ein Jahr später, so die Mediaexperten, wird für mobile Werbung mehr ausgegeben werden als für Fernsehwerbung - wenn die Wachstumskurve so bleibt. Das klassische Fernsehen hatte 1996 die Zeitungen als Werbemarktführer abgelöst (mit damals 37 Prozent Marktanteil) und muss sich nun offenbar nach langen Jahren mit recht stabilen Werbemarktanteilen auf Ablösung an der Spitze einrichten. 2020 wird TV aber noch rund 5 Mrd. Dollar Vorsprung haben. Die frühere Nummer eins dagegen, Zeitungen, liegen heute auf Rang vier hinter TV, Mobile und Desktop (selbst wenn man Zeitschriften hinzunimmt). Print hat am meisten an Online abgeben müssen seit Mitte der 90er-Jahre.

Digitale Werbung für Desktops dagegen wird bis 2020 nicht einmal mehr halb so viel Werbeumsatz machen wie Mobile, nämlich voraussichtlich noch 88 Mrd. Dollar.

Mobile schießt an Onlinewerbung für Desktops vorbei.

Mobile schießt an Onlinewerbung für Desktops vorbei.

Der Beitrag von Desktopwerbung zum Werbewachstum wird sogar noch deutlicher sinken als der von Print, weil die Ausgaben nämlich zwischen 2017 und 2020 um fast 13 Mrd. Dollar reduziert werden könnten (Zeitungen -8 Mrd., Zeitschriften - 5 Mrd., Mobile + 82,5 Mrd.).

Überraschend ist das aktuell nicht, da Internetnutzer vom Desktop auf mobile Geräte wechseln beziehungsweise gleich damit einsteigen - die Onlinewerbung folgt den Zielgruppen auf Smartphones und Tablets. Und dieser Wandel geht Zenith zufolge rasant - und zu Lasten der Marktanteile aller anderen Mediengattungen. Die mobilen Werbeinvestitionen wuchsen im Jahr 2017 um 35 Prozent; Zenith erwartet bis 2020 ein durchschnittliches Wachstum von 21 Prozent pro Jahr.
 

Mobile kämpft mit Effektivität

Mobile Werbung hat allerdings einen Haken: Die Touchpoints ROI Tracker-Datenbank von Zenith zeigt, dass traditionelle Massenmedien die Awareness bei Neukunden oder Gelegenheitskäufern effektiver fördern. Daher ist - wie stets bei der Kampagnenplanung - ein gutes Verständnis der richtigen Kanäle entscheidend für die Kundenakquise und zur Wahrung von Bestandskunden. Letztere kann man auch auf dem Smartphone erreichen.

"Unsere mobilen Geräte werden zum Tor zu unserer Medienwelt, aber ihre Fähigkeiten zur Markenbildung sind noch fraglich – alte Muster auf neue Technologien anzuwenden, um Markenwachstum zu erzielen, funktioniert möglicherweise nicht so einfach", sagt Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. "Ein klares Verständnis dafür zu haben, wie das gesamte Ökosystem von Paid, Owned und Earned Media im Zusammenspiel funktioniert, um den Return on Investment zu steigern, ist entscheidend."
 
Laut Zenith-Datenbank ist Fernsehwerbung bei potenziellen Konsumenten am effektivsten, während mobile Werbung am wenigsten effektiv ist. Bei potenziellen Kunden ist die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Fernsehwerbung 53 Prozent höher als bei bestehenden Konsumenten. Bei mobilen Werbespots sinkt sie jedoch auf 41 Prozent.Der Aufbau der langfristigen Markenwahrnehmung bei potenziellen Kunden gelinge derzeit weniger effektiv via Mobile als über traditionelle Medien. "Deshalb sollten Marken mit einer starken mobilen Präsenz mehr in traditionelle Massenmedien investieren, um diesen Mangel zu kompensieren", raten die Zenith-Experten.

Die gezielte Ansprache von bestehenden Kunden könne Marken aber helfen, kurzfristige Leistungsziele zu erreichen, so die Mediafachleute - immerhin decken Mobilgeräte mehr und mehr die Consumer-Journey von Anfang bis Ende ab.

Mobile wächst rasant - traditionelle Medien moderat

Der Werbemarkt insgesamt legt weltweit zu - das bedeutet, dass auch die meisten klassischen Medien noch immer profitieren. So prognostiziert der Zenith-Forecast für TV und Radio 2017 bis 2020 ein jährliches Wachstum von 1 Prozent, während die Außenwerbung um 3 Prozent pro Jahr wächst. Das Kino hingegen wächst jährlich um 16 Prozent, dank Investitionen in neue Screens, erfolgreicher Filmlizenzen, einer besseren internationalen Vermarktung - und dank China. Dort nahm der Ticketverkauf 2017 um 22 Prozent zu - China hat die USA überholt und wurde mit 1,2 Mrd. Dollar zum größten Kinowerbemarkt der Welt. Dis 2020 erwarten wir dort ein Volumen von 2,8 Mrd. Dollar.
 
Die Printwerbung schrumpft weiter - parallel zu den Auflagen. Zenith rechnet zwischen 2017 und 2020 mit einem Rückgang der Zeitungsinserate um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr, während die Zeitschriftenanzeigen um 6 Prozent schrumpfen. Dies bezieht sich nicht auf die Onlineumsätze der Verlage; diese sorgen dafür, dass "die Gesamtbilanz nicht so schlecht ist, wie es die reinen Printzahlen vermuten lassen", heißt es im Forecast. Die kombinierten Print- und digitalen Umsätze für Verlage zeigen aber in den meisten Ländern, die diese ausweisen, dass die digitalen Umsätze die Verluste nicht kompensieren können.
 

Zeichen stehen auf Wachstum

Weltweit rechnet Zenith mit einem Anstieg der Werbeausgaben 2018 um 4,5 Prozent steigen werden. Das ist nicht ganz so optimistisch wie die Schätzungen von Magna Global (über die W&V hier berichtete). Auch hat Zenith seine Schätzungen vom März 2018 (4,6 Prozent) leicht nach unten korrigiert (weil die Zahlen für 2017 wiederum nach oben korrigiert wurden, was einen härteren Vergleich ermöglicht): Im Vorjahr seien die Werbeinvestitionen wohl um 4,2 Prozent gestiegen - Zenith war zunächst von 4 Prozent ausgegangen.

Viel wird sich in den kommenden Jahren daran voraussichtlich nicht ändern. Der Advertising Expenditure Forecast prognostiziert für 2019 ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2020 von weiteren 4,3 Prozent, "sodass das jährliche Wachstum im Bereich von 4 bis 5 Prozent liegen wird, in dem es seit 2011 liegt".
 

Deutscher Werbemarkt wächst langsamer

"In Deutschland rechnen wir mit einem Werbewachstum von 2,5 Prozent", sagt Dirk Lux, CEO Zenith. "Damit haben wir die Prognose von März leicht um 0,2 Prozentpunkte angehoben. Hintergrund ist der niedrigere Verlust der Zeitungen im WM-Jahr und die anhaltende breite Nutzung von TV als Basismedium. Die teils beträchtlichen Preissteigerungen bei gleichzeitigem Reichweitenverlust können jedoch keine Basis für ein gesundes Wachstum der Gattung sein. Der Druck auf die TV-Vermarkter steigt derzeit massiv, so dass wir schon jetzt mit Anpassungen der Prognose in den kommenden Monaten rechnen." Die Deutschland-Analyse bestätigt im Wesentlichen die Prognosen anderer Markteinschätzungen.
 

2017 waren in Deutschland rund 22,4 Mrd. Dollar in Werbung investiert worden, 2020 soll der Wert bei 24,2 Mrd. liegen. Damit bliebe Deutschland die Nummer fünf hinter USA, China, Japan und knapp hinter Großbritannien. Die USA wiesen 2017 Werbeausgaben von 197,5 Mrd. aus (2020: 217,2 Mrd.), China 79,1 Mrd. Dollar 2017 (2020: 95,6 Mrd.).

Wer in Goldgräberstimmung ist, sollte sich Zenith zufolge sowieso auf die Region Asien-Pazifik konzentrieren - allen voran auf China. Der asiatisch-pazifische Raum trägt mit Abstand am stärksten zum weltweiten Werbemarktwachstum bei.

"Dynamische Märkte im asiatisch-pazifischen Raum sind führend im globalen Werbemarktwachstum und gewinnen jährlich um 5 bis 6 Prozent hinzu", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Bis zur Mitte des nächsten Jahrzehnts wird dies die bedeutendste Werberegion der Welt sein."

Zwischen 2017 und 2020 werden auf diese Region 43 Prozent aller neu getätigten Werbeinvestitionen entfallen – 32,1 Mrd. Dollar von insgesamt 75,1 Mrd. Dollar. Sechs der zehn Märkte, die am meisten zum globalen Wachstum beitragen werden, befinden sich im asiatisch-pazifischen Raum: China (das allein 22 Prozent des globalen Wachstums ausmachen wird), Indien (das 5 Prozent beitragen wird), Indonesien (4 Prozent), Japan (3 Prozent), die Philippinen (3 Prozent) und Südkorea (2 Prozent). Der Forecast: "Wir gehen davon aus, dass die Region Asien-Pazifik im Jahr 2020 einen Anteil von 33,8 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen haben wird, gegenüber 32,6 Prozent im Jahr 2017."
 
Der aktuell größte Werbemarkt Nordamerika hinkt dem Wachstum hinterher. Der Anteil Nordamerikas an den weltweiten Werbeeinnahmen wird Zenith zufolge hingegen von 37,1 Prozent auf 36 Prozent sinken.
 
 


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.