Fernsehen und Radio haben ebenfalls Nutzungsanteile verloren, aber nicht in diesem Ausmaß. Zenith schätzt, dass zwischen 2011 und 2018 die mit Fernsehen verbrachte Zeit um 3 Prozent zurückgegangen ist, während im Vergleichszeitraum um 8 Prozent weniger Radio gehört wurde. Fernseh- und Radiosender konnten zwar im gleichen Zeitraum ebenfalls Online-Besucher dazugewinnen, stehen hier aber im starken Wettbewerb mit digitalen Plattformen wie YouTube und Spotify.

Die Gemütsverfassung der Konsumenten zählt

Die große Verbreitung von mobilem Internet hat die Grenzen zwischen den einzelnen Medienkanälen verwischt: Mobiles Internet kann für Unterhaltung, Nachrichten, Informationen, Recherche, Kontakte knüpfen und Kommunikation verwendet werden. Marken können es zur Steigerung ihrer Bekanntheit, für den Erhalt von Direct-Responses, für One-to-One-Kommunikation oder die Generierung von Earned Content einsetzen, je nachdem wie der Verbraucher das Gerät nutzt und insbesondere in welcher Gemütslage er sich dabei befindet.

Sucht ein Verbraucher aktiv nach einer bestimmten Information, ist er in einer ganz anderen Verfassung, als wenn er Urlaubsfotos mit Freunden teilt oder sich ganz entspannt ein Video anschaut. Der Rat von Zenith: "Marken müssen lernen, die Signale zu verstehen die ein Verbraucher mit seiner Aktivität aussendet, um seine Gemütsverfassung zu erkennen und die richtige Form der Kommunikation zu wählen."

Dadurch verschwimmt die Abgrenzung zwischen herkömmlichen und digitalen Medien: Es ist wichtiger, dass ein Konsument Nachrichten liest und weniger wichtig, ob dies in Papierform oder online geschieht. Menschen, die sich Videoinhalte im Fernsehen, auf Laptops oder Smartphones anschauen, haben viele Gemeinsamkeiten, während Menschen, die lange Unterhaltungsprogramme anschauen, sich in einer ganz anderen Grundstimmung befinden als Menschen, die kurze Inhalte auf Social Media scrollen. Marken müssten entscheiden, welche Rolle jede Medienplattform in ihren Kommunikationsstrategien spielt, unabhängig davon, wie der Konsument sie nutzt.

Medienkonsum steigt weiter

Die rasante Verbreitung der Internetnutzung hat dazu geführt, dass der durchschnittliche Medienkonsum des Einzelnen stark gestiegen ist. Denn die Verbraucher haben nun fast überall und zu allen Tageszeiten Zugang zu einem uneingeschränkten Angebot an Inhalten. 2018 wird im Schnitt rund 479 Minuten pro Tag Medien konsumiert – das ist um 12 Prozent mehr als 2011. Zenith prognostiziert einen Anstieg des täglichen Medienkonsums auf 492 Minuten bis 2020.

Zwischen 2011 und 2018 erhöhte sich die in Kinos verbrachte Zeit um 3 Prozent, da die Kinobetreiber in größere Leinwände und so in ein besseres Erlebnis für Besucher investierten und die Filmstudios ihre Filme einem internationalen Publikum besser vermarkten konnten. Im Durchschnitt verbringen die Menschen aber wesentlich weniger Zeit im Kino als mit allen anderen Medien – nämlich nur 1,7 Minuten pro Tag im Jahr 2018. Zenith erwartet hier einen Anstieg auf 1,9 Minuten bis 2020.

Chancen für die Customer Journey

"Gemäß herkömmlichen Definitionen verlieren alle anderen Medien gegenüber mobilem Internet", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Aber die Wahrheit ist, dass die Abgrenzungen zwischen den Medien immer unschärfer werden und dass die mobile Technologie Verlegern und Marken mehr Gelegenheiten zum Erreichen von Konsumenten bietet als je zuvor."

"Mobile Technologien machen es notwendig, dass Marken bei ihrer Kommunikation mit den Verbrauchern umdenken müssen", sagt Dirk Lux, CEO Zenith. "Marken müssen sowohl die Grundstimmung der Konsumenten kennen, als auch ihren eigenen Platz auf der Consumer Journey, um zu entscheiden, wie sie mit den Konsumenten kommunizieren wollen. Durch die Nutzung von Daten, technischen Werbelösungen und jetzt auch künstlicher Intelligenz, können Marken ihre Kommunikation für unterschiedliche Medien und Mindsets koordinieren und optimal für die Consumer Journey einsetzen."


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W&V Redaktion
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