Facit-Medienäquivalenzstudie Video:
Werbung im TV und auf YouTube ergänzen sich

Was, wenn Werbekunden Bewegtbildwerbung in TV und Social Web belegen? Nur so viel - es wirkt. Mehr gibt das Werk von SevenOne Media, Google und Mediaplus preis.

Text: Katrin Otto

25. Oktober 2018

Das Werk - ein Novum, auch was die Zusammenarbeit angeht.
Foto: SevenOne Media/Google/Mediaplus

Paukenschlag auf den Medientagen: TV und Google reichen sich die Hand, um gemeinsam die Werbewirkung von Bewegtbild zu belegen. Gemeinsam mit der Mediaagentur Mediaplus haben der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media und der Internetriese eine Studie zur Werbewirkung vorgelegt.

Die Analyse wurde vom Serviceplan-Marktforschungsunternehmen Facit zwischen März und Juni 2018 unter rund 3700 Probanden ab 14 Jahren in Teststudios in vier deutschen Städten durchgeführt:

Die wichtigsten Ergebnisse der

Werbung auf TV und YouTube wirkt stärker als auf Facebook.
So erinnerten sich beim Test 18 Prozent der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, 14 Prozent taten dies nach einer Pre-Roll-Anzeige auf YouTube. 7 Prozent konnten beworbene Marken nennen, nachdem sie entsprechende Bewegtbildwerbung auf Facebook gesehen hatten. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung.
Doppelte Kontakte mit gleichem Werbeformat verdoppeln die Wirkung.
Dies gilt Facit zufolge sowohl für TV, YouTube als auch für Facebook. "Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate mit Werten von über 40 Prozent", heißt es.
TV-Sonderformate erhöhen die ungestützte Werbeerinnerung um bis zu 20 Prozent.
TV und YouTube verstärken sich gegenseitig.
Das heißt, der Werbemix wirkt stärker als zwei Kontakte nur auf Youtube. Auch zeige sich, dass der Werbemix von TV und YouTube stärker wirke als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube. Und: Der Mix beider Medien wird als "fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock" ein. TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken.
Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erziele eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube Pre-Roll-Kontakte, heißt es.

Die "Medienäquivalenzstudie: Video" sei einzigartig und ein mutiger Schritt gewesen, bei der beide Anbieter ihre eigenen Interessen erst mal hinten an gestellt haben", sagt Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media. Die Studie untersucht die Werbewirksamkeit der Reklameumfelder TV, YouTube und Facebook plattformübergreifend.

Der SevenOne-Manager lotst zum Einblick ins Gesamtwerk:

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"Spannend ist die crossmediale Kombination, auch die Welt der Zuschauer ist crossmedial", sagt Dirk Bruns, Head of Video Sales Google. "Besonders ist, dass sich hier die Wettbewerber zusammengetan haben", so Bruns weiter. Das sei ein großer Schritt im Gattungsmarketing für Bewegtbild.

Wer mitmachen durfte

Voraussetzung für die Studienteilnehmer war, dass die Probanden sowohl mindestens gelegentlich TV und die Videoplattform YouTube als auch die Social-Media-Plattform Facebook nutzen. Dies entspricht nach Facit-Angaben rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.

Die Probanden befassten sich in der Studiensituation mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Nach der Mediennutzung wurden die Probanden zu den drei beworbenen Marken aus unterschiedlichen Branchen befragt.

"Das angewandte Studiendesign ist weltweit einzigartig, da die Probanden sowohl auf dem Desktop, als auch innerhalb der App-Umgebung von YouTube und Facebook frei surfen bzw. sich innerhalb ihres eigenen Newsfeeds bewegen konnten", heißt es. Darüber hinaus konnte kontrolliert werden, welche ausgewählten Werbemittel an welcher Stelle ausgespielt wurden.

ko/ps