Herbstprognose:
ZAW sendet positive Signale aus der Werbebranche

Die pessimistischen Prognosen vom Frühjahr sind passé. Der Rückgang dürfte weniger gravierend ausfallen als befürchtet, sagt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Das verdankt sie auch der Digitalwerbung.

Text: Annette Mattgey

Die Auswirkungen der Coronavirus-Krise werden die Werbewirtschaft in Deutschland nach eigener Einschätzung weniger hart treffen als zunächst befürchtet. Im Sommer ging die Branche für dieses Jahr noch von einem Rückgang von zwischen zehn bis 20 Prozent aus, nun wird ein Minus von sechs Prozent bezogen auf die Umsätze prognostiziert, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin mitteilte.

Als Gründe für die weniger harten Folgen wurden ein robustes Konsumklima und optimistischere Konjunkturerwartungen in der deutschen Wirtschaft genannt. Dadurch verspricht sich auch der Werbemarkt Effekte. Auch das Wachstum im digitalen Werbemarkt federt die Prognose ab, vor allem die großen US-Plattformen in der Corona-Krise profitieren.

Der Verband nannte diese Zahlen - unter der Voraussetzung, dass es keinen weiteren Lockdown im vierten Quartal geben wird: Der Gesamtwerbemarkt gehe um rund sechs Prozent auf 45 Milliarden Euro (2019: 48 Milliarden Euro) zurück. Investitionen in Werbung sinken demnach um vier Prozent auf 33,5 Milliarden Euro. Im Sektor Medien wird ein Rückgang der Netto-Werbeeinnahmen um rund sieben Prozent auf 23,3 Milliarden Euro prognostiziert.

Die Zahlen bilden unter anderem die Bereiche Internet, Print, Fernsehen und Bewegtbild, Radio und Audio ab. Vom Verband hieß es: "Das Jahresergebnis wird 2020 in ganz besonderer Weise von der Investitionsfähigkeit der Unternehmen im November und Dezember abhängen, wenn die Werbekonjunktur traditionell anspringt."

Die Corona-Pandemie befeuert nach Ansicht des Verbands den Wandel in den Medien. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: "Die digitale Werbung kommt insgesamt vergleichsweise sehr gut durch die Krise. Damit einher geht allerdings auch eine nochmals signifikant gesteigerte Verschiebung in Richtung der digitalen Megaplattformen." Der Verband fordert von der Politik mehr Regulierung dieser Plattformen, um den Wettbewerb wieder breiter zu machen.

Kurzarbeit kommt an

Während die Mehrwertsenkung den Unternehmen der Branche wenig hilft, setzen sie das Instrument der Kurzarbeit häufig ein. 61 Prozent der ZAW-Mitglieder nutzen sie, 19 Prozent nicht (ebenfalls 19 Prozent äußerten sich nicht). Die Daten korrespondieren insofern mit den Ergebnissen der ZAW-Stellenangebotsanalyse, die einen Jobangebots-Rückgang von 40 Prozent im 1. Halbjahr 2020 ergab, als laut Mitgliederangabe versucht wurde, die bestehende Personalsituation stabil zu halten, Neueinstellungen dagegen verschoben wurden.

GWA-Präsident Benjamin Minack: "Die vergangenen Wochen zeigen, wie schwierig angesichts der Pandemie Prognosen sind, die sich auf einen Zeitraum länger als eine Woche erstrecken. Wir befinden uns eben nicht in einer typischen konjunkturellen Krise, für die alle Regeln bekannt sind. Klar ist aber auch, dass eine gewisse Gewöhnung an die Situation eingesetzt hat. Die Agenturen haben sich gut auf die Krise eingestellt."

Wird es 2021 besser?

Für das erste Quartal 2021 ergibt sich ein gemischtes Bild: Während 23 Prozent der ZAW-Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 16 Prozent von gleich bleibenden Budgets aus und 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen. 32 Prozent gaben aufgrund der unsicheren Situation keine Prognose ab.

am/dpa



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


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