Innerhalb der Teaser- und Sliderflächen sowie auf Themen- oder Kategorieseiten sind Texte und Buttons innerhalb von Bildern verbaut. Wir fanden Head- und Sublines sowie ganze Sätze und Call-to-Actions in einem Bildelement. Neben den offensichtlichen Usability-Problemen, wie einer mangelhaften Lesbarkeit, wirkt sich dies auch negativ auf die visuelle Konsistenz im Einsatz von Teasern und Buttons aus.

Nicht optimal gelöst: Text und Buttons sind im Bild integriert.

Nicht optimal gelöst: Text und Buttons sind im Bild integriert.

Die Hauptnavigation von rossmann.de bezieht sich auf gängige Produktkategorien, bekannt und gelernt aus dem stationären Handel, bietet einen breiten Einstieg in die Produktpalette und gibt dem Nutzer Orientierung. Im Mega-Menü befinden sich zahlreiche Unterkategorien, die auf vorgefilterte Produktübersichtsseiten mit vielen Filteroptionen zur weiteren Eingrenzung der Auswahl führen. Auf der rechten Seite des Menüs erscheinen jeweils 2 bis 3 Teaser, die ebenfalls auf vorgefilterte Übersichtsseiten für Marken oder Produkte sowie Ratgeberinhalte verlinken. Durch die fehlende Beschriftung der Teaser wird dies aber leider nicht immer klar.

Die vorgefilterten Übersichtsseiten sind einheitlich aufgebaut und helfen dem User mithilfe einer Breadcrumb-Navigation sowie einer Sidebar für Unterkategorien sich schnell auf der Seite zurechtzufinden. Nützlich: Durch die Filtermechanik lässt sich die Produktauswahl durch die Auswahl von Schlagwörtern zügig weiter eingrenzen.

Gut fanden wir die Suchfunktion auf rossmann.de: Diese ist an prominenter Stelle auf der Webseite platziert, verzeiht kleinere Tippfehler und liefert bereits in einer Vorabansicht sinnvolle Suchvorschläge. Diese werden mit kontextuellen Ergebnisvorschlägen, weiteren passenden Marken, Ratgeberinhalten oder auch konkreten Produkten inklusive Preisangabe angereichert. Auf der Suchergebnisseite trifft der Nutzer auf die bekannte Produktübersicht, welche eine detailliertere Unterscheidungsmöglichkeit hinsichtlich Produkt- oder Ratgeberinhalten bietet.

Sinnvolle Suchvorschläge mit passenden Marken, Ratgeberinhalten und Produkten mit Preisangabe.

Sinnvolle Suchvorschläge mit passenden Marken, Ratgeberinhalten und Produkten mit Preisangabe.

Grundsätzlich ist die Seite für Mobilgeräte optimiert und lässt sich so, sowohl auf den Produkt-, als auch den Kategorie- und Themenseiten leicht bedienen. Die Inhalte sind analog der Desktopvariante angemessen strukturiert und Schrift-, Bild- sowie Buttongrößen sind meist passend gewählt, einige Ausreißer fallen dabei eher unter die Punkte Konsistenz oder Content-Pflege. Die Anordnung der Elemente, beispielweise auf den Produktseiten, könnte übersichtlicher sein: In der mobilen Ansicht befinden sich die Produktinformationen unterhalb des bildschirmfüllenden Produktbildes. Der Produktname und weitere Informationen sind so nicht im sichtbaren Bereich und lediglich durch Scrollen erreichbar. Bei näherem Hinsehen stellt man fest, dass Content-Elemente der Desktopvariante (z. B. die Box mit den Produktinformationen) lediglich in das Format eingepasst wurden, weitestgehend aber ohne weiter auf den veränderten Darstellungs- und Nutzungskontext einzugehen.

Nicht optimal ist die Zoomfunktion, die sich durch das invertierte Verschieben des Bildes nicht intuitiv anfühlt. Weiteres Potential vergibt Rossmann in der fehlenden Verzahnung des Nutzungskontextes von Desktop- sowie Mobilewebsite und App. Obwohl theoretisch die Grundlage durch einen gemeinsamen Account gelegt scheint, fehlt die Verknüpfung von Funktionen wie die des Einkaufswagens, der Merkliste oder der In-Store-Funktionalitäten z. B. der Darstellung von Verfügbarkeiten.

Die Standardformulare sind gut umgesetzt und unterstützen einen reibungslosen Registrierungs- und Kaufabschlussprozess: Die Felder werden abhängig von der Art der Eingabe korrekt validiert und die Eingabe daran angepasst z. B. durch eine maskierte Eingabe beim Datum, die nur die Eingabe von Zahlen im TT-MM-JJJJ Format zulässt. Mobil wird zudem die Eingabe über die Zahlentastatur angeboten. Eine (semantisch) korrekte Eingabe wird mit einem Häkchen belohnt. Bei Falscheingabe erscheint eine Aufforderung zur Korrektur. Rossmann.de nimmt den User hier an die Hand und entsprechend fehlerhafte Felder werden markiert und Hilfestellungen gegeben. Der Abschlussprozess, bis zum Kauf des Produktes, ist in übersichtliche Schritte eingeteilt, die unkompliziert durchlaufen werden können. Auch eine nachträgliche Änderung vorheriger Schritte ist möglich. 

Content: Darstellung hinkt Inhalt hinterher

Ebenfalls drei Punkte erhält rossmann.de im Bewertungskriterium Content Quality. Zu den meisten Produktkategorien bietet Rossmann passende Ratgeberinhalte und Tipps in Form von kurzen Artikeln, die jeweils mit passenden Produkten aus dem Sortiment ergänzt werden. Die Themen und Textlängen sind angemessen gewählt und bieten einen alternativen Einstieg in die verschiedenen Produktgruppen. Die Inhalte sind unter den einzelnen Kategorien angeordnet, wodurch die Anzahl und die Tiefe der Themen sowie die Aufbereitung des Contents recht unterschiedlich ausfallen. Wenig nutzerfreundlich ist die Formatierung: Texte laufen über die gesamte Seitenbreite und Bilder sind häufig schlecht dimensioniert. Schade, denn hier vergibt rossmann.de die Chance eines explorativen Einstiegs in spezielle Themen, die Vorstellung neuer Produkte oder Trends im digitalen Magazinformat.

Wenig einladend: die visuelle Aufbereitung von Themeninhalten.

Wenig einladend: die visuelle Aufbereitung von Themeninhalten.

Unsere Empfehlung: die Ratgeberinhalte entweder immer in einem speziellen Template zu Beginn der Produktkategorien oder in einem zentralen Bereich anzusiedeln, in jedem Fall aber mit speziell zugeschnittenen Content-Modulen. Passende Produkte würden auch hier wieder auf Filter- oder Detailseiten verlinken. Auf tieferen Kategorieseiten befänden sich jedoch nur noch Teaser oder kurze Snippets der Ratgeberinhalte. In Folge dessen laden durchdachte Content-Seiten zum Entdecken der Produkte ein und geben der Redaktion mehr Spielraum in der Umsetzung der Inhalte.

Durch die inhaltliche Nähe zu den Produkten sind die Texte im Drogeriekontext informativ, vermitteln einen kompakten Einstieg und sind zielgruppenadäquat aufbereitet: So breit wie das Produktsortiment reichen diese von Manuka Honig über den Zyklus der Frau, bis zu einfachen Erklärungen was z.B. eine Kontaktsperre in Deutschland bedeutet.

Informative Inhalte, doch schlecht dimensionierte Bilder und ganzseitiger Text trüben das Content-Erlebnis.

Informative Inhalte, doch schlecht dimensionierte Bilder und ganzseitiger Text trüben das Content-Erlebnis.

Produktbilder weisen eine überwiegend gute Qualität auf und werden durchgängig auf weißem Hintergrund dargestellt: Die Bildqualität der Ratgeberinhalte hingegen variiert leider stark, vermutlich auch bedingt durch die Content-Module, was vereinzelt verpixelte und schlecht dimensionierte Abbildungen zur Folge hat.

Informative Inhalte bei mäßiger Performance

Weitere drei Punkte vergeben wir in Sachen Utility: Die Anordnung und die Tiefe der Informationen sind übersichtlich und Navigationsebenen sind nicht zu verschachtelt. Die Bezeichnungen der Produktkategorien, welche an die im stationären Handel angepasst sind, ermöglichen eine gute Auffindbarkeit. 

Ein großes Manko liegt in der Performance der Website: Mit 36 von 100 Punkten für die mobile Version schneidet Rossmann beim Google Speed Test unterdurchschnittlich ab. Hier sollte dringend nachgebessert werden. Die Desktopvariante erreicht mit 87 Punkten ein akzeptables Ergebnis.

An mehreren Stellen stehen sogenannte "Interaktive Berater" zur Verfügung und bieten Hilfe beispielsweise bei der Suche eines passenden Geschenks oder auch der Wahl des richtigen Make-ups.

Exemplarisch haben wir uns den "Interaktiven Foundation-Berater" etwas näher angeschaut. Dieser verspricht, die passende Foundation in nur 6 Schritten zu finden (Randinformation: Wir zählten sieben). Bereits im ersten Schritt hat der User vier mögliche Wege, zwischen denen er wählen kann – hier könnten einige Buttons und Klicks eingespart und die Abfrage analog zum Inhalt verschlankt werden. Auch der Infobereich unter der Abfrage "Die richtige Foundation finden" wirkt mit dem vollflächigen Text über die gesamte Seitenbreite hinweg wenig einladend. Im ersten Schritt der Abfrage konnten wir uns auch ohne die Beantwortung der Fragen ein Ergebnis anzeigen lassen. Das ist hinsichtlich der Usability vorteilhaft, aber eher enttäuschend, wenn es um eine gelungene Personalisierung geht.

Generell sind die gestellten Fragen inhaltlich richtig. Jedoch wird die Möglichkeit, wirklich persönlich zu werden, vergeben. Dies könnte durch die Abfrage weiterer Parameter verbessert werden: Alter, Geschlecht, bestimmte Produktmerkmale oder Kriterien wie "vegan" oder "ohne den Einsatz von Tierversuchen" sowie Umweltaspekte wie der Einsatz von Palmöl oder Mikroplastik. Dadurch ließe sich recht schnell ein persönliches Profil erstellen, speichern und auf andere Produktbereiche anwenden.

Viele Wege zum Ergebnis: der "Foundation-Berater".

Viele Wege zum Ergebnis: der "Foundation-Berater".

Weitergedacht wären Empfehlungen und Produktneuheiten auf Basis dieser Präferenzen wirklich persönlich und ließen sich via App als Merkliste in den stationären Handel mitnehmen. Kombiniert mit zugeschnittenen oder lokalen Rabatten und digitalen Coupons – ganz im Sinne von "Mein Drogeriemarkt" – würde hier an allen Touchpoints ein gelungenes Erlebnis geschaffen.

Unaufdringliche, konsistente Markenpräsenz

Mit 2,3 Punkten liegt rossmann.de in Sachen Brand Perception unter dem Durchschnitt. Die Marke Rossmann hält sich auf der eigenen Website sehr bedeckt und gibt durch den Einsatz von Weiß- und Beigetönen viel Raum für die zahlreichen Produkte und Marken. Die Bild- und Farbwelten sind jedoch über die Seite hinweg konsistent, wiedererkennbar und dadurch „typisch Rossmann“.

Die eigenen Submarken mischen sich recht unauffällig unter das Produktsortiment, sind meist durch das kleine Rossmann-Logo erkennbar und bieten Alternativen in Preis oder Qualität zu anderen Markenprodukten. Die digitale Inszenierung und das Markenerlebnis bleiben jedoch unter anderem durch die eingeschränkten Content-Module deutlich unter ihren Möglichkeiten. Zudem vergeben die Themenseiten durch die nicht einheitliche und limitierte Gestaltung die Chance einer starken Positionierung und die Möglichkeit die Produktmarken zu erleben.

Betrachten wir die digitale Inszenierung, Online-Services und die Darstellung von Produkten und Content der Marke Rossmann, ist in Sachen Markenwahrnehmung noch viel zu tun, um dem Versprechen "Mein Drogeriemarkt" gerecht zu werden.

Wenige innovative Ansätze

Im Bereich Joy of Use vergeben wir ebenfalls lediglich 2,3 Punkte.

Ansprache und Tonalität sind passend und zielgruppengerecht gewählt. Bei der Aufbereitung des Contents auf Themen- und Kategorieseiten trifft Rossmann den passenden Ton. Die Themen werden dem Nutzer kompakt und verständlich erklärt, ohne zu formal zu wirken oder auszuschweifen.

Neben der optimierbaren Content-Darstellung wären allerdings innovative Services und Funktionen zur Personalisierung mehr als wünschenswert. Wie beschrieben: das Zusammenstellen und Speichern der eigenen Produktpräferenzen, virtuelle Anproben, individuelle Analysen (z. B. der Haut) oder eine nahtlose Verknüpfung in die physische Welt... Die Möglichkeiten sind vielfältig und wären auch vielfach sinnvoll.

Das Fazit: Mehr Personalisierung und Mut

Mit einer Gesamtpunktzahl von 2,7 werden die Grundanforderungen an eine Website erfüllt: Nutzer können Informationen über Produkte einholen, in neue Themenwelten einsteigen, den Shop durchstöbern und natürlich online einkaufen, sich Produkte nach Hause senden lassen oder diese im Markt abholen – innovativ ist das alles aber leider nicht. Funktionen wie das "Berater-Tool" sind ein schöner Ansatz, sollten aber verbessert werden, um das Potential eines personalisierten Markenerlebnisses auszuschöpfen. Einige Punkte, wie zum Beispiel die zielführende Suchfunktion konnten überzeugen und doch: Wir sind gespannt, welche digitalen Funktionen und Konzepte Rossmann in nächster Zeit realisiert. Denn: "Mein Drogeriemarkt" – dieses Versprechen hätten wir gerne mehr gespürt.

*Die Unterseiten "Babywelt", "Fotowelt" und die Rossmann-App wurden im Rahmen dieser Analyse nicht betrachtet.

Über den Autor:

Markus Lucht ist Managing Partner der UDG United Digital Group, eine der führenden Agenturen in Deutschland im Bereich der digitalen Transformation. Der 44-jährige verfügt über mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in Digitalagenturen und über umfangreiches Wissen in den Bereichen digitale Markenführung, User Experience, strategische Kundenführung und digitale Transformation.

Zur Methodik:

Untersucht wurde im April 2020 die User Experience anhand der fünf Hauptkriterien Usability, Content Quality, Utility, Brand Perception und Joy of Use in jeweils drei Unterkriterien. In den Unterkriterien werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.



Autor: W&V Leserautor

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