"Agenturen sollten uns mehr challengen"

Den Ort für das Interview hatte Giuseppe Fiordispina vorgeschlagen. Der Marketing Director von Cupra Seat wollte schon immer mal zu Merck nach Darmstadt. Eine gute Idee: Denn hier lässt einen schon die Architektur spüren, was gute Markenführung bedeutet. Seit Merck sich 2015 unter Katrin Menne, Vice President Brand and Content Marketing, eine neue Dachmarke gegeben hat, spiegelt sich der Anspruch, ein zukunftsweisendes Wissenschafts- und Technologieunternehmen zu sein, überall, wo Merck in Erscheinung tritt.

Cupra hatte es da einfacher. Als die Automarke vor acht Jahren startete, stand die Markenplattform bereits fest. Seitdem muss sich die Challenger Brand nur immer wieder konsequent mit dieser Haltung inszenieren. Im April etwa überraschte Popstar Kim Petras in Berlin mit einem Secret Gig bei der Weltpremiere des Cupra Raval – eine mutiger Move.

Gegenseitige Kritik: Es fehlt an Mut und Offenheit

In beiden Fällen haben Agenturen zum Erfolg der Marken beigetragen, deren Rolle Menne und Fiordispina deshalb nicht hoch genug schätzen können – gerade in einer angespannten Wirtschaftslage. Allerdings fordern die beiden Marketer auch, dass sich Agenturen ihrer Rolle viel stärker bewusst werden. "Agenturen müssen Sparrings-Partner sein", sagt Menne. Im Alltag hätten sie aber häufig Angst, gegenüber dem Kunden ihre Stimme zu erheben. 

Diese Zurückhaltung kritisiert die Strategin Leonie Schüssler, Co-Founderin der Kreativberatung The Fritten, indes auch auf Kundenseite. CMOs seien häufig zu vorsichtig, um echtes Sparring zuzulassen. Sie füllten ihre Rolle nicht aus. Mit W&V führten die drei eine spannende Diskussion über eine verbesserte Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen in schwierigen Zeiten.