Die Versuchung ist groß: KI einführen, Kosten senken, fertig. Doch diese Gleichung geht selten auf. Wer künstliche Intelligenz im Marketing primär als Einsparpotenzial begreift, übersieht die eigentliche Herausforderung und verschenkt gleichzeitig das größere Potenzial.

Vor knapp zwölf Jahren habe ich in einem UK-Startup angefangen, mitten im Programmatic-Boom. Das Versprechen: jeder Klick messbar, jeder Euro nachvollziehbar. Was ich dort selbst erlebt habe, sah anders aus. In unseren Customer Journeys kamen schnell über hundert Touchpoints zusammen, fünf Remarketer saßen gleichzeitig im Stack, und nicht selten grätschte am Ende ein Affiliate mit Gutschein-Code rein und kassierte den Last Click. Wer ihn machte, bekam den Ruhm, sofort sichtbar im Dashboard. Wer jahrelang Bekanntheit aufgebaut hatte, bekam nichts, was sich am Montag reporten ließ. Das System hat genau das belohnt.

Generative KI hat die Kreation demokratisiert. Was früher Zeit, Budget und Expertise brauchte, lässt sich heute in Minuten generieren. Headlines, Visuals, Kampagnen-Varianten, alles ist skalierbar und optimierbar. Doch genau diese Entwicklung birgt auch Risiken. Die schnelle Verfügbarkeit von Creatives untergräbt den Wert der Idee und ihrer Umsetzung. Werbetreibende und Marken müssen sich angesichts dieser Entwicklung eine wichtige Frage neu stellen: Wie setzen wir Creatives wirkungsvoll ein?

In der Werbung verändert KI nicht nur einzelne Tools, sondern das gesamte System. Es geht nicht nur um die Optimierung von Kampagnen, KI-Agenten übernehmen Aufgaben in den Bereichen Recherche, Planung und Umsetzung. Dadurch entstehen Werte an anderen Stellen als früher. Die Frage ist nicht mehr, ob agentische Systeme den Einsatz von Ad-Tech verändern, sondern ganz konkret darum, wie Infrastruktur und Daten beschaffen sein müssen, damit KI an dieser Stelle Potential entfalten kann.