Die Effizienz-Falle: Wie Marken im KI-Zeitalter relevant bleiben

Manche Gespräche sind einfach zu gut, um sie nach 20 Minuten zu beenden. Auf der Agency Stage beim ADC im Juni reichte das kaum, um die spannende Frage nach der Rolle von Marken im KI-Zeitalter ausführlich zu beantworten. Das haben wir jetzt nachgeholt.

Im Interview mit Birgit Dengel, Director Corporate Communications & Public Relations, von Telefónica Germany, und Adel Gelbert, CEO von C3 Creative Code and Content, geht es um die Frage, wie Marken trotz künstlicher Intelligenz relevant bleiben. Die These: Um wertschöpfend unterwegs zu sein, braucht es Markenführung, die wirkt. Dafür müssen sich Unternehmen und Agenturen entsprechend aufstellen. 

Heißt: Es reicht nicht mehr, hier und da KI-Tools zu nutzen. Es braucht den systematischen Aufbau institutioneller Intelligenz in Unternehmen und für Agenturen eine neue Rolle im Umgang mit Kunden. Agenturen dürfen nicht mehr nur Produzenten von Kommunikation sein; vielmehr müssen sie Teil der Transformationsprozesse selbst werden.

Adel, wenn wir uns fragen, welche Rolle Marken im KI-Zeitalter spielen, so hat eine Studie von C3, die Ihr gemeinsam mit sassarathNOW gemacht habt, herausgefunden: Weil die Welt da draußen immer komplizierter, schnelllebiger und undurchsichtiger wird, werden Marken tendenziell wichtiger: Denn sie stiften Orientierung, sie differenzieren und schaffen Vertrauen. Der Befund der Studie war aber: Das funktioniert nicht besonders gut. 

Adel Gelbert Stimmt, die Verbraucher:innen haben den wenigsten Marken diese Werte zugestanden. Unsere Überzeugung ist: Marken werden deutlich wichtiger werden; Orientierung, Differenzierung, Vertrauen sind gefragt. Denn die KI bringt einen Overload an Inhalten und damit eine steigende Intransparenz mit sich. Es wird nur ungleich herausfordernder, das zu leisten. Aber das ist Aufgabe der Markenführung. 

Nur 21 Prozent der Konsument:innen bezeichnen Marken als glaubwürdig, 22 Prozent attestieren ihnen Einzigartigkeit. Das deckt sich mit den jüngsten Ergebnissen der Havas-Studie "Meaningful Brands". Da sagen die Verbraucher:innen, dass 78 Prozent der Marken für sie obsolet sind. Was sind die Gründe dafür?

Adel Weil wir alle - übrigens lange vor KI - in diese Datenirrelevanzfalle getappt sind und diese Schnelllebigkeit, dieses Auf-jeden-Trend-Aufspringen, dieses Microtargeting, führen offensichtlich dazu, dass immer unklarer wird: Wofür steht unsere Marke eigentlich?