Was Marken vom Creator-Mindset lernen können

Social Media ist längst kein Kanal mehr, sondern auch eine Haltungsfrage. Wer seinen Content mit der Frage „Was wollen wir kommunizieren?" beginnt, hat das Prinzip sozialer Plattformen missverstanden. Was zählt, ist eine andere Frage: Was bewegt die Menschen da draußen wirklich?

Lizi Khutchua kennt beide Perspektiven – und das ist ihr Vorteil. Als Strategic Social Media Managerin bei der Münchner Digitalagentur LOBECO verantwortet sie und ihre Kollegen bei LOBECO Kampagnen für Marken wie Paulaner, BMW Group, Bayernwerk oder den FC Bayern München. Gleichzeitig ist sie selbst Creatorin mit georgischen Wurzeln und einer treuen Community, die ihr täglich direktes Feedback gibt. Sie weiß, was ankommt und auch gespeichert wird und was nicht.

Im Interview spricht sie darüber, was Creator-Mindset für Marken jenseits von Trends und schnellen Reels konkret bedeutet, welche Rolle auch Freiraum für authentischen Content spielt und warum der erste Satz eines Posts über Erfolg oder Bedeutungslosigkeit entscheidet.

Lizi, du bist selbst Social-Media-Creatorin bzw. Corporate Influencerin und arbeitest zugleich bei LOBECO auf Agenturseite für Marken. Wann merkst du im Arbeitsalltag am stärksten, dass du Social Media anders betrachtest als viele Unternehmen?

Durch mein Hobby bzw. meine Nebentätigkeit als Creator weiß ich, wie die Community wirklich tickt. Ich bekomme täglich PMs und direktes Feedback zu meinem eigenen Profil und genau diese Learnings fließen direkt in meine Arbeit bei LOBECO ein. Das ist ein super Vorteil.

Ich bin Content-Strategin, schneide Videos, arbeite mit KI-Tools, entwickle Kampagnen und bin auch vor Ort bei Drehs dabei. Ich erstelle Drehstoryboards, überlege welches Material ich für welchen Kanal brauche und produziere das Rohmaterial. Und dann natürlich die Captions. Besonders wichtig ist der Hook in der allerersten Zeile. Die entscheidet auf Instagram, ob jemand draufklickt oder weiterscrollt.

Mein eigener Content? Ja, die Community fragt mich immer: „Lizi, wie kriegst du das nur zeitlich hin?! Ganz ehrlich: Das Wochenende gehört mir. Damit meine ich: Das Wochenende gehört meinem Content für meine Community. Seit 2024 poste ich sieben Mal pro Woche. Unter der Woche ist einfach keine Zeit, also wird am Wochenende produziert oft mit Freunden, manchmal direkt vor Ort in Georgien. Die Community dort liebt diese authentischen Einblicke!

Tiktok ist eine eigene Welt. Die Plattform belohnt dich, wenn du proaktiv bleibst. Community Management ist hier absolut King. Golden Rule: Du musst auf JEDEN Kommentar antworten. Wenn das einmal einreißt, dauert es ewig, das Vertrauen zurückzugewinnen. Und was Tiktok wirklich liebt? Saves. Nicht nur Likes. Deshalb liefere ich konkrete Fashion-Tipps, z.B. wie man ein Outfit bestellt, welche Materialien wirklich gut sind. Unterhaltung kann jeder. Aber echten Mehrwert liefern? Das ist der Unterschied.

Am Anfang war das Wichtigste: meine Nische finden. Was macht mich einzigartig? Ich habe mich entschieden für: sitzen und reden. Erst 100 Prozent Fashion Content, dann Daily Logs dazu. Heute mache ich Unboxings, Sales Tipps, also zum Beispiel Sommerschlussverkauf, Outfit Checks und Empfehlungen für nachhaltige Pieces. Mein Credo: Nicht viel shoppen, sondern schlau shoppen. Wie mache ich aus einem Outfit zehn? Das ist die Frage, die meine Community antreibt. Instagram ist nochmal eine andere Liga, denn es ist zeitaufwändiger, und hochwertiger. Hier poste ich nur Inhalte, die ohne Audio funktionieren und international verständlich sind.

Die Community ist treuer als auf Tiktok, aber der Aufwand ist größer. Insta-Creator sind teurer, dafür bekommst du als Marke aber eine verlässlichere Basis. Wenn ich Marken bei Influencer-Kampagnen berate, empfehle ich fast immer mittelgroße Influencer, die nicht nur Gen Z, sondern auch Millennials ansprechen. Denn je größer ein Influencer wird, desto weniger authentisch wirkt er oft. Das ist leider die Realität. Und meine treue Tiktok-Community? Die kommt auf Instagram mit rüber. Viral geht's auf Tiktok, aber nur die, die dich wirklich lieben, die finden dich überall. 

Hootsuite spricht in den Social-Media-Trends 2026 davon, dass Marken zunehmend ein „Creator Mindset“ übernehmen. Was bedeutet das für eine Marke konkret – jenseits von schnelleren Reels, Trendsounds oder mehr Behind-the-Scenes-Content?

Für mich zählen hier folgende Aspekte: 

• Konsistenz: regelmäßig und verlässlich posten und Behind the Scenes-Content kontinuierlich einbetten.
• Authentizität: cool, ehrlich und menschlich bleiben. Keine Angst haben, vor der Kamera zu sprechen oder sich mal zu versprechen. Das ist authentisch und vor allem ganz normal.
• Community-Liebe: Engagement geben, nicht nur einfordern. Trends suchen. Ich sage immer: Wissen durch Scrollen. Trends für Social entwickeln sich auf Social.
• Employee Advocacy: Marken können mehrere Corporate Influencer einsetzen, nicht nur auf ein Gesicht setzen.
• Build Trust: Das gehört zum Creator Mindset. Vertrauen der Community entsteht durch cool sein, konstant sein, ehrlich bleiben.

Du bist als Creatorin in Georgien erfolgreich und arbeitest heute mit Marken im deutschsprachigen Raum. Blicken Unternehmen in verschiedenen Märkten unterschiedlich auf Social Media – und gibt es etwas, das deutsche Marken von internationaleren Creator-Kulturen lernen können?

Als Creatorin sehe ich einen klaren Unterschied: georgische Marken geben mir viel kreativen Freiraum und genau das macht den Content authentischer. Bei internationalen Marken sind die Vorgaben oft sehr detailliert. Inspirationsvideos sind hilfreich, aber ich bin ich und ich habe meinen eigenen Stil und der muss spürbar bleiben. Fakt ist: Je freier wir Creator sind, desto authentischer wirken die Inhalte und desto besser performen sie. All diese Learnings kann ich in meiner täglichen Arbeit bei LOBECO direkt einfließen lassen. Und so kann ich auch unsere Kunden direkt praxisnah beraten und diese Erkenntnisse sofort weitergeben. 

Woran erkennt man schon in den ersten Sekunden, ob ein Marken-Post aus echter Creator-Denke entstanden ist – etwa bei Einstieg, Bildsprache, Tonalität oder Dramaturgie?

Als Creatorin achte ich immer darauf, wie ich in ein Video einsteige und das ist ein Gamechanger, den viele unterschätzen. Sowas wie „Wusstest du schon...?" klingt erstmal gut. Aber ehrlich gesagt stellt dieser Einstieg dich direkt über deine Community. Als würdest du sagen: Ich weiß mehr als du. Und das fühlt sich einfach nicht richtig an. Was ich stattdessen mache? 

Ich starte mit einem konkreten Fakt. Zum Beispiel: „Vor drei Jahren hat sich das komplett verändert..." und schon bist du auf Augenhöhe. Du behauptest nichts, du teilst einfach. Keine Besserwisserei, kein Draufschauen, sondern ein echtes Gespräch. Auch hier gilt mal wieder die alte Regel: Der Ton macht die Musik. Und natürlich kurze Sätze und direkte Sprache. So wie du mit deiner besten Freundin reden würdest. Genau das ist es, was Menschen im Feed nicht weiterscrollen lässt, sondern stoppen lässt!

Wo verläuft die Grenze zwischen nahbar und beliebig? Also: Wie bleibt eine Marke wiedererkennbar, wenn sie menschlicher, spontaner und plattformgerechter kommuniziert und wird Differenzierung dadurch nicht schwieriger?

Community Management ist so viel mehr als nur auf die eigenen Kommentare zu antworten. Das ist zwar die Basis. Aber der echte Move? Das ist Rausgehen und viel bei anderen kommentieren. Diese Erfahrung ist für mich als Social Media Strategist bei LOBECO auch sehr wichtig im Daily Business mit unseren Kunden. Präsenz zeigen auch dort, wo man es nicht erwartet. Schaut euch mal Lidl, Kaufland oder Saturn an. Die tauchen in den Kommentarspalten anderer Marken auf, und zwar auf Augenhöhe und auf sehr witzige, charmante Weise. Und plötzlich redet die ganze Community über sie. Nicht wegen einer teuren Kampagne, sondern wegen deren cleveren Kommentaren.

Genau das machen wir auch für unsere Kunden wie BMW Group oder BMW-Motorrad und es funktioniert außerordentlich gut. Die Devise lautet: Engagement schenken, nicht nur einfordern. Geh auf andere Kanäle, kommentiere andere Brands, zeig dich und ja, auch bei der Konkurrenz. Denn dahinter steckt die wichtigste Message überhaupt: Hinter dieser Marke stecken echte Menschen. Menschlich bleiben, einfach immer. Das ist der Unterschied, der bleibt.

Hootsuite nennt weiter Employee Advocacy als einen der Social-Media-Trends für 2026. Welche Rolle spielen Corporate Influencer in dieser Entwicklung – werden sie wichtiger, weil Menschen anderen Menschen eher zuhören als offiziellen Markenkanälen?

Viele Marken denken: „Wir suchen uns EINE Person raus, die das Gesicht wird." Und klar, das ist ein Anfang. Aber wenn du nur EINE Person hast, mit der sich deine Community identifizieren soll, wird's schnell eng. Stellt euch vor, da ist jemand, der super authentisch ist und den Job rockt. Aber was, wenn die Leute ihren Stil nicht mögen, oder sie einfach nicht zu deren Vibe passt? Zack, ist die Chance auf eine tiefe Verbindung vertan.

Deshalb ist mein Tipp als Creator und als Social Media Strategist für unsere Kunden von LOBECO: Geht in die Breite! Nicht nur EIN Corporate Influencer, sondern mehrere. Und noch besser: Lasst auch andere Mitarbeiter immer wieder zu Wort kommen. Auch die, die vielleicht keinen offiziellen „Influencer" Stempel haben, aber trotzdem Lust und Zeit haben, ihre Storys zu erzählen.

Warum? Weil Vielfalt die Authentizität erst richtig boosted! Je mehr echte Stimmen und Perspektiven da sind, desto mehr Menschen finden sich darin wieder. Es geht darum, eine ganze Palette an Persönlichkeiten und Expertisen zu zeigen. Das mag die Community und das schafft Vertrauen. Es zeigt, dass hinter der Marke ein echtes Team mit vielen coolen Köpfen steckt.

Was können Marken und Creator heute voneinander lernen, wenn sie nicht in Gegensätzen denken – also hier professionelle Markenführung, dort Social-Media-Intuition, sondern gemeinsam bessere Inhalte entwickeln wollen?

Marken und Unternehmen müssen mehr denn je präsent sein auf Instagram, Tiktok & Linkedin. Mit Content Marketing machst du auf Dich und Deine Marke aufmerksam. Bei LOBECO macht es mir vor allem Spaß, mit meinen Kollegen mitreißende Texte und Stories zu kreieren, neue Content-Formate entwickeln und durch Expertenwissen zeigen, wie modernes Social-Media-Marketing geht. Social Media ist nichts anderes als deine Bühne. Man muss sich nur trauen. Das ist es, was Unternehmen und Brands von Influencern unter anderem lernen können.