Die Werbestrategie von Disney+

Der neue Streamingdienst Disney+ tritt bei seiner "Europaoffensive" am 24. März in Deutschland, Großbritannien, Irland, Frankreich, Italien, Spanien, Österreich und der Schweiz gegen eine mächtige Konkurrenz an. Netflix und Amazon Prime Video hatten bereits Jahre Zeit, sich ein Stammpublikum aufzubauen. Doch an einem mangelt es dem Unterhaltungsriesen Disney nicht: Werbebudget und eigener Content.

Das US-Unternehmen hat bereits mehrere TV-Spots für den deutschsprachigen Markt parat, die auch international im Einsatz waren und jetzt adaptiert wurden. Sie kündigen unter anderem den Frühbucherrabatt an, den man jetzt noch auf der Website ergattern kann. 59,99 Euro für ein Jahr lautet der Lockpreis für ein paar Wochen. Zum Vergleich: die billigste Variante bei Netflix schlägt mit 7,99 Euro pro Monat zu Buche (Jahr: rund 96 Euro).

In den USA war zu beobachten: Disney launcht eine Promotion nach der anderen. Hierzulande können beispielsweise die Nutzer von Amazon-Geräten wie Fire TV oder Fire Tablets sieben Tage kostenlos schauen, danach sind allerdings 6,99 Euro pro Monat fällig (Jahr: 69,99 Euro). Mit dabei ist auch die Deutsche Telekom. In den ersten sechs Monaten nach dem Start soll das Angebot MagentaTV-Kunden zunächst ohne Aufpreis zur Verfügung stehen. Danach soll es einen speziellen Preis für die Nutzer geben. Und die Chancen für Sky-Kunden stehen nicht schlecht. In Großbritannien wird der Dienst auf der SkyQ-Plattform verfügbar sein.

Werbespots und Facebook-Ads

Zum Werbe-Paket gehört auch eine Kooperation mit ProSieben. Der Sender hat sich am 22. März 2020 die exklusive Premiere des ersten Teils der Disney+-Serie "The Mandalorian" (20.15 Uhr) gesichert - also zwei Tage vor dem Start des Streaming-Angebots in Deutschland. Direkt im Anschluss zeigt ProSieben die Free-TV-Premiere von "Star Wars: Die letzten Jedi" um 20.50 Uhr. 

Eine Medien-Partnerschaft gibt es zudem mit der Bild-Zeitung. Beim Digital-Auftritt der Boulevard-Zeitung erscheint Disney+ in der Rubrik "Die Besten bei Bild" - mit Verweis auf die Frühbucherofferte.

TV-Spots:

International hat Disney bereits die beiden größten US-Events - den Super Bowl und die Oscars - werblich für sich genutzt. Seit dem Start Mitte November 2019 in den USA, Kanada und den Niederlanden konnte Disney+ bisher fast 29 Millionen Kunden von sich überzeugen - wie der Konzern im Februar 2020 verkündete. Das Unternehmen plant mit zwischen 60 und 90 Millionen Abonnenten bis zum Fiskaljahr 2024.

Global ist Ricky Strauss, President Content und Marketing bei Disney+, für die Werbestrategie zuständig. Er beschreibt gegenüber der New York Times "eine Synergiekampagne in einer Größenordnung, die in der Geschichte der Walt Disney Company beispiellos ist". Das bedeutet: Der Manager nutzte zum Beispiel die hauseigenen TV-Kanäle um das Streaming-Angebot zu promoten. Auch die Themenparks Disney World dienen als Werbeplatz. Fürs Marketing in Deutschland hat sich der Konzern mit Eun-Kyung Park verstärkt. Allerdings äußert sich das Unternehmen nicht konkret dazu, wie hoch das Werbe-Budget für den hiesigen Markt ist oder welche weiteren Maßnahmen geplant sind.

Dreistündiger Werbeclip

Disney hat auf YouTube ein Video veröffentlicht, das beweisen soll, wie umfassend das Inhalte-Angebot ist. 20 Sekunden aus jedem Film und jeder Serie, die auf der US-Plattform verfügbar sind - so kommt man auf einen über drei Stunden langen Film.

Content-Sammlung:

Disney will den Verbrauchern klarmachen, dass die Marke nicht nur für Inhalte für Kinder steht - sondern eben auch für die Superhelden-Welt von Marvel, das Animationsstudio Pixar, der Star-Wars-Lieferant Lucasfilm und National Geographic. Das Unternehmen verspricht über 500 Filme, mehr als 350 Serien und 26 Original-Formate.

Dazu kommen beispielsweise noch: Über 600 Episoden der Simpsons. Staffel 31 wird ab November 2020 zum Streaming verfügbar sein. Es ist auch kein Zufall, dass in den Kinos vor dem Pixar-Streifen Onward die schräge Comic-Familie in dem Kurz-Film "Playdate with Destiny" auftritt. Alles bleibt in der Disney-Familie, da das Unternehmen 2019 große Teile von 21st Century Fox gekauft hat.

Zum Paket gehören über 30 Marvel-Filme, darunter "Captain Marvel", "Black Panther" und "Guardians of the Galaxy" sowie über 50 Marvel-Serien, darunter "Marvel's Agents of S.H.I.E.L.D." und "Marvel's Runaways".

Allein die hauseigenen Social-Media-Kanäle erreichen ein Riesenpublikum. Aktuell schaltet Disney+ in Deutschland Facebook-Anzeigen. Wie bei der Konkurrenz gilt es mit Inhalten zu punkten. Disneys Botschaft: Die Marke steht seit Jahrzehnten für Qualitäts-Content und Blockbuster - vielmehr als Rivale Netflix.

Die "Star Wars"-Originalserie "The Mandalorian" ist hier ein Disney-Lockmittel. Die im Netz "Baby Yoda" getaufte Figur hat bereits Ende 2019 den Aufstieg zum Meme geschafft. Und ab Ende April führen die Disney-Stores "Baby Yoda"-Fanartikel. Auch bei Merchandising kann Netflix nicht mithalten.