Mafo.de-Markenranking: Welcher Kaffee wirklich die Krönung ist
Herrliches Aroma, edle Röstung, der kleine Luxus im Alltag – die werbenden Worte, mit denen Kaffeehersteller Lust auf ihre Bohnen machen wollen, verheißen wunderbaren Genuss. Doch welche Kaffeemarken bedienen die Geschmackswelten der Kaffeetrinker am besten? Exklusiv für W&V Online hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de elf Filterkaffeemarken auf Stärke und Positionierung hin getestet.
Im Wettbewerb der Kaffeemarken kann sich Jacobs Krönung die Krone aufsetzen und Dallmayr Prodomo und Tchibo mit knappem Abstand auf den zweiten respektive dritten Platz verweisen. Es folgen Melitta, Eduscho und Lavazza auf den Rängen vier, fünf und sechs. Platz sieben teilen sich Mövenpick und Segafredo, Eilles Gourmet Café und Onko belegen die Plätze neun und zehn. Vom Feld merklich distanziert landet Idee Kaffee auf dem elften und letzten Platz. Als besonderen Service für die Leser von W&V Online stellt Mafo.de die Scorecard des Siegers Jacobs Krönung kostenlos als PDF-Download zur Verfügung.
Platz 1: Jacobs Krönung. „Duftet herrlich nach Kaffee, super Aroma“ – solche und ähnliche Eindrücke haben die Kenner von Jacobs Krönung. Die Kraft Foods-Marke belegt in den drei Hauptkategorien Bekanntheit, Markenbild und Einzigartigkeit den ersten Platz und muss nur beim Claim einigen Mitstreitern Platz machen. Jacobs Krönung erscheint aus Verbrauchersicht als sehr attraktive, ehrliche, natürliche, sympathische und vor allem unkomplizierte Qualitätskaffeemarke mit großer Tradition, der man auch am ehesten zubilligt, führend auf dem Markt zu sein.
Platz 2: Dallmayr Prodomo. „Vollendet veredelter Spitzenkaffee“ ist der Werbespruch, der die meiste Zustimmung im Vergleich der Kaffeeröster einheimst und der extrem prägnant und passgenau wirkt. Auch Bekanntheitsgrad, Markenbild und Differenzierungsstärke erreichen Spitzenniveau, Dallmayr Prodomo kann bei den meisten Image Assets mit Jacobs Krönung mithalten und den Konkurrenten bei Qualität sogar übertrumpfen. In Bezug auf Modernität und Markführerschaft sehen die Befragten Jacobs Krönung jedoch deutlich vorne.
Platz 3: Tchibo. Auch Tchibo erreicht in nahezu jeder Kategorie Topwerte. Tchibo wird als attraktive, sympathische, unkomplizierte und moderne Marke gesehen, die zudem über viel Qualität und Tradition verfügt. Der Slogan („Das gibt´s nur bei Tchibo“) ist in der Bewertung dagegen nicht ganz so stark. Das Gesamtbild ist positiv und schließt auch andere Tchibo-Produkte mit ein: „Leckerer Kaffee, tolle Klamotten und andere Non-Food-Produkte“, formuliert es ein Befragter treffend.
Platz 4: Melitta. Der Slogan „Melitta macht Kaffee zum Genuss“ ist ein echter Evergreen, der prägnant, sympathisch und passgenau wirkt. Melitta ist sehr bekannt und wird als unkomplizierte und vertrauenswürdige Qualitätsmarke mit Tradition wahrgenommen.
Platz 5: Eduscho. Auch Eduscho ist ziemlich bekannt, aber nicht so differenzierungsstark wie Melitta. Das Markenbild ist ähnlich homogen auf schwächerem, aber gutem Niveau, der Werbespruch („besser rrröstfrisch“) hingegen deutlich schlechter in der Bewertung.
Platz 6: Lavazza. Der italienische Kaffeeröster hat mit „Italiens beliebtester Kaffee. Lavazza.“ den drittbesten aller gemessenen Claims im Rennen. Außerdem wird Lavazza als attraktive, moderne und besondere Kaffeemarke gesehen. Der Bekanntheitsgrad ist schließlich optimierbar.
Platz 7: Mövenpick, Segafredo. Ausgerechnet der Schweizer Mövenpick Kaffee ist die erfolgreichste Kaffeemarke des Hamburger Kaffeerösters J. J. Darboven im Mafo.de-Ranking. Mövenpick erzielt dennoch in allen Bereichen bestenfalls durchschnittliche Kennwerte und streicht auch mit dem Slogan „Der kleine Luxus im Alltag“ keine luxuriösen Noten ein. Segafredo liegt sowohl bei Einzigartigkeit als auch Claim („Il vero espresso italiano.“) etwas über Benchmark-Level, bei Bekanntheit jedoch knapp darunter. Segafredo wirkt attraktiver, aber auch irrelevanter und weniger traditionsreich als Mövenpick und weist ansonsten keine besonderen Extreme im Markenbild auf.
Platz 9: Eilles Gourmet Café. Die zweite Darboven-Marke kann sich nicht gut von anderen Kaffeemarken abgrenzen und ist die unbekannteste aller getesteten Kaffeemarken. Der Werbeslogan „Der Königliche“ wirkt zwar prägnant, spricht jedoch wenige Kaffeetrinker persönlich an und bleibt insgesamt unter Benchmark-Niveau. Das von Stärken bei Attraktivität und Modernität geprägte Image ist hingegen insgesamt geringfügig besser als etwa das von Mövenpick und Segafredo.
Platz 10: Onko. Ganz im Gegensatz zur schillernden Schwestermarke Jacobs stürzt Onko auf den vorletzten Ranking-Platz ab und verfügt gemeinsam mit Idee Kaffee über die geringste Differenzierungsstärke im Vergleich. In Bezug auf Claim („Der Harmonische“) und Image reicht es auch bloß zum vorletzten Platz. Onko wird als wenig dynamisch, modern oder innovativ und überhaupt nicht relevant, besser als andere Kaffeemarken oder führend auf dem Markt wahrgenommen. Immerhin ist die Bekanntheit leicht überdurchschnittlich.
Platz 11: Idee Kaffee. Jeweils letzte Plätze sowohl bei Uniqueness, Brand Image und Claim („Aus Freude am Leben“) trüben die Lebensfreude der dritten Kaffeemarke aus dem Hause Darboven und sorgen für das schwächste Abschneiden aller Kaffeeröster im Mafo.de-Ranking. Einzig der passable Bekanntheitsgrad ist hier noch als Lichtblick zu erkennen. „Altbacken“ oder „eher was für Ältere“ kommt beim Gedanken an Idee Kaffee manch einem Befragten in den Sinn.
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