Dan Clancy: „Interessant wird KI für mich dort, wo sie Reibungsverluste abbaut“

Dan, du hast 1997 in Künstlicher Intelligenz promoviert – lange vor dem heutigen KI-Boom – und sagst heute, KI werde oft dafür eingesetzt, Menschen aus der Kommunikation herauszunehmen, während Live-Formate davon leben, dass Menschen direkt aufeinander reagieren. Wenn du mit diesem KI-Hintergrund auf den aktuellen Boom schaust: Ist „mehr Content“ womöglich das falsche KI-Versprechen für Marken? Wofür sollten sie die Technologie stattdessen einsetzen?

Wir verfügen heute bereits über deutlich mehr Inhalte, als ein einzelner Mensch jemals konsumieren könnte. Deshalb bin ich nicht überzeugt, dass der spannendste Einsatz von KI darin besteht, einfach noch mehr Content zu produzieren. Aus unserer Erfahrung bei Twitch wissen wir, dass der menschliche Faktor der entscheidende Grund ist, warum Zuschauende dranbleiben. Ich glaube nicht, dass KI das jemals ersetzen kann, was einen Creator so faszinierend macht. Das Menschliche und die Verbindung zwischen Creator und Community sind ein grundlegender Bestandteil dessen, was Twitch ausmacht.

Interessant wird KI für mich dort, wo sie Reibungsverluste abbaut und Creatorn die Arbeit erleichtert. Mit Auto Clips lassen sich beispielsweise besondere Momente aus einem Livestream automatisch erkennen und in Clips umwandeln. Dadurch entfällt ein zeitaufwendiger manueller Arbeitsschritt. Campaign Assist wiederum unterstützt Creator dabei, Sponsoring-Integrationen während eines Livestreams erfolgreich umzusetzen. Für mich sind das gute Beispiele dafür, wie KI Reibung reduziert – damit Streamer mehr Zeit mit dem verbringen können, was sie mit Leidenschaft tun.

Du sagst außerdem: Nicht der Content ist King, sondern der Creator. Und auf stark algorithmisch gesteuerten Plattformen würden Creator ihren Platz letztlich nur „mieten“. Für Marken ist das unbequem: Wenn die Beziehung vor allem dem Creator gehört, was bleibt für die Marke hängen? Wann kauft sie nur geliehene Nähe?

Dass die Beziehung dem Creator gehört, macht diese Chance überhaupt erst so wertvoll. Man kann dieses Vertrauen schließlich nicht künstlich herstellen, sondern mit jemandem zusammenarbeiten, der es sich in seiner Community bereits verdient hat. Wenn eine Marke einem Creator ein starres Skript vorgibt und erwartet, dass es Wort für Wort aufgesagt wird, erkennt die Community das sofort. Viel erfolgreicher ist es, klar zu definieren, welche Kernbotschaften vermittelt werden sollen, und dem Creator die Freiheit zu lassen, diese auf eine Weise zu kommunizieren, die für seine Community stimmig ist.

Um diesen Prozess zu erleichtern, haben wir entsprechende Tools entwickelt. Mit „Live Campaign Assist” erhalten Creator beispielsweise während eines Livestreams Echtzeit-Unterstützung, um die vereinbarten Kampagnenanforderungen zuverlässig zu erfüllen. Marken können vor Beginn die relevanten Botschaften und Richtlinien festlegen, während der Creator die Freiheit behält, diese authentisch und in seiner eigenen Tonalität zu transportieren.

Seit August öffnet Twitch Sponsorings auch für Affiliates. Verschiebt sich Creator-Marketing weg von den großen Namen hin zu vielen kleineren Communitys? Und wie weit lässt sich das skalieren, ohne genau die Nähe zu verlieren, die das Modell attraktiv macht?

Ich glaube nicht, dass Marken sich zwischen großer Reichweite und kleineren Communities entscheiden müssen. Unser Ziel ist es vielmehr, Werbetreibenden deutlich mehr Flexibilität bei der Planung und Umsetzung von Creator-Kampagnen zu geben.
Manchmal ist die Zusammenarbeit mit einem der reichweitenstärksten Creator auf Twitch die richtige Strategie, um große Reichweite zu erzielen. In anderen Kampagnen kann es jedoch viel wirkungsvoller sein, mit Dutzenden oder Hunderten kleinerer Creator zusammenzuarbeiten, deren Communities exakt zur gewünschten Zielgruppe passen. Durch die Öffnung von Creator Sponsorships für Affiliates haben Marken heute Zugang zu einer deutlich größeren Vielfalt an Creatorn und Communitys.

Ein hervorragender Beleg dafür waren die Minecraft-Kampagnen: Mehr als 6000 Streamer haben teilgenommen, wobei mehr als die Hälfte der vergüteten Teilnehmer Affiliates waren. Das hat eindrucksvoll gezeigt, dass das Interesse an Markenkooperationen weit über die Riege der größten Creator hinausreicht.

Die Herausforderung besteht darin, diese Skalierung für Werbetreibende handhabbar und effizient zu gestalten. Deshalb führen wir die Auswahl der Creator, die Steuerung der Kampagnen und die Erfolgsmessung noch enger zusammen. Mithilfe unseres Tools Creator Matchmaking+ können Marken Creator beispielsweise anhand von Kriterien wie Zielgruppe, Demografie, Content-Schwerpunkten, Brand Fit oder bisherigen Kampagnenerfolgen gezielt identifizieren.

Bei der Steuerung solcher Kampagnen setzt Twitch KI ein: Campaign Assist meldet sich, wenn in einem Livestream ein wichtiger Briefing-Punkt übersehen wird; Chat Sentiment Analysis wertet Reaktionen im Chat aus. Passt das zu deiner Vorstellung vom sinnvolleren KI-Einsatz – Menschen nicht ersetzen, sondern unterstützen? Und wo kippt Assistenz in Kontrolle?

Wir wollen, dass KI die Beziehung zwischen Creators, Communities und Marken unterstützt, anstatt deren Platz einzunehmen.
Gerade bei Live-Content ergibt sich für Sponsorings eine sehr praktische Herausforderung: Es gibt keinen zweiten Take. Wenn ein Creator während eines Livestreams einen wichtigen Kampagnenbestandteil übersieht, wird das manchmal erst später bemerkt und eine Korrektur ist dann nicht mehr möglich. Live Campaign Assist kann in solchen Situationen bereits während des Streams darauf hinweisen. Creator erhalten dadurch unmittelbar die Möglichkeit, eine Botschaft zu ergänzen, zu präzisieren oder den entsprechenden Teil der Botschaft nachzuholen, um so die vereinbarten Kampagnenanforderungen zu erfüllen.

Die Chat Sentiment Analysis adressiert eine andere Herausforderung. Marken sind es gewohnt, Kampagnen primär anhand von Kennzahlen wie Impressions oder Klicks zu bewerten. Auf Twitch liefert der Chat weitere Erkenntnisse, die diese Kennzahlen nicht erfassen können: wie Menschen in einem konkreten Moment tatsächlich reagiert haben. Das Tool hilft Werbetreibenden dabei, diese Reaktionen aggregiert auszuwerten und besser zu verstehen, wie gesponserte Inhalte bei der Community ankommen.

Gleichzeitig sind wir uns bewusst, dass Creator kreative Freiheit brauchen und Communities auf Transparenz und Vertrauen angewiesen sind. Wir setzen KI daher nur gezielt ein, um Reibung zu reduzieren, nützliche Informationen bereitzustellen und die Umsetzung von Partnerschaften zu erleichtern.

Bei Amazon rücken Twitch, Prime Video und weitere Angebote in der Vermarktung enger zusammen – und konkurrieren zugleich um dieselben Video- und Markenbudgets. Amazon Ads zufolge werden fast drei Viertel der auf Twitch erreichten Personen von Prime Video allein nicht erreicht. Wie gut versteht Amazon Twitch heute – und was darf die stärkere Integration auf keinen Fall glattbügeln?

Ich denke, Amazon versteht Twitch heute sehr gut. Mehr als drei Viertel der Menschen, die wir in Deutschland über Twitch erreichen, werden nicht allein über Prime Video erreicht. Das bringt auf den Punkt, warum sich beide Angebote komplementär ergänzen, statt miteinander zu konkurrieren. Twitch bringt jüngere und hoch engagierte Zielgruppen ein, die in Echtzeit interagieren möchten - das ist ein grundlegend anderes Nutzungsverhalten, als sich einfach zurückzulehnen und einen Film oder eine Serie anzusehen.

Darüber hinaus fungieren wir über Creator Casts auf Twitch als wichtiges Einstiegstor, das neue Zielgruppen an Live-Sport heranführt, was bei Übertragungsrechten wie der UEFA Champions League auf Prime Video immer wertvoller wird.

In Kombination mit Prime Video und den weiteren Angeboten von Amazon Ads erhalten Werbetreibende ein echtes Gesamtpaket entlang der gesamten Customer Journey: von Reichweite und Markenbekanntheit auf Streaming TV bis hin zu aktiver Community-Interaktion und unmittelbaren Reaktionen auf Twitch. Zudem können wir uns glücklich schätzen, Teil von Amazon zu sein. Wir profitieren von der gesamten Erfahrung, den First-Party-Insights sowie Measurement-Tools von Amazon Ads, was das Werbeangebot von Twitch maßgeblich stärkt.

Wenn all das mehr sein soll als eine gute Community-Geschichte, muss es sich am Ende im Mediaplan niederschlagen. Welchen Beleg kannst du einem deutschen CMO heute liefern, den Twitch vor zwei oder drei Jahren noch nicht liefern konnte? Und aus welchem Budgettopf sollte dafür Geld zu Twitch wandern?

Am besten lässt sich der Mehrwert von Twitch an einem konkreten Beispiel veranschaulichen. Man denke etwa an die Kampagne, die wir hier in Deutschland kürzlich gemeinsam mit OTTO und Mediaplus umgesetzt haben. Mediaplus hat dafür das Format „StreambreakAd“ entwickelt: Es basiert auf einer Twitch-Streaming-Extension und verwandelt die Pausen eines Creators in eine interaktive Markenfläche statt in ungenutzte Funkstille.

Wenn die Creator Radlerauge und Sawlties während ihres Livestreams eine Pause einlegten, wurden über das Overlay Produkte von OTTO direkt im Stream eingeblendet. Die Community konnte darüber abstimmen, welche Produkte im nächsten Stream präsentiert werden sollten. Diese Idee ist im Rahmen unseres Creative Contests entstanden, bei dem wir gemeinsam mit Agenturen neue Werbeformate entwickeln. Wir treiben Innovationen auf Twitch kontinuierlich voran, und dies ist nur ein aktuelles Beispiel dafür.

Was die Frage nach dem passenden Budgettopf betrifft: Ehrlich gesagt sollte Twitch nicht in eine einzelne Schublade gesteckt werden. Die Interaktivität und das Community-Engagement machen Twitch zu einem erstklassigen Instrument für den Markenaufbau. Gleichzeitig zahlt Twitch dank der Echtzeit-Audience-Signale und der Measurement-Infrastruktur, von der wir als Teil von Amazon Ads profitieren, zunehmend auch auf konkrete Performance-Ziele ein. Ein deutscher CMO kann auf Twitch heute Kampagnen fahren, die kulturelle Relevanz in schwer erreichbaren Zielgruppen aufbauen und zugleich unmittelbar messbare Ergebnisse liefern – ganz gleich, ob am Ende ein Produktverkauf im Amazon Store, eine Hotelbuchung oder eine Tischreservierung in einem Restaurant steht.