Gastbeitrag:
Das Ende der Margen-Manie: Warum echte Werbewirkung zählt

Die Jagd nach Impressions & Co. sowie die Optimierung von Margen haben dagegen die Effektivität von Kampagnen stark beeinträchtigt. Das aktuelle Media-Business lässt sich demnach sehr treffend mit dem Label "Der Preis ist heiß" beschreiben. So agieren die Big Six der Agenturwelt (WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu und Havas) als Weltkonzerne primär mit Blick auf den Shareholder-Value und achten penibel auf ihre Margen – weniger auf Transparenz gegenüber den Werbetreibenden. Im Prinzip handelt es sich um Finanzmanager, die zuerst an sich selbst denken. Außerdem sind in den letzten 20 Jahren sehr viele kleinere Agenturen von diesen Networks übernommen worden, sodass die Vielfalt im Markt verloren gegangen ist. Zudem haben Werbetreibende, hauptsächlich Unternehmen mit großen Mediaetats, den Fokus der Agenturen auf Margenoptimierung noch zusätzlich befeuert, indem sie in Pitches oder Jahresverhandlungen in erster Linie auf günstige Preise und Commitments geachtet haben. Hierdurch wurde den Agenturen in Teilen auch Gestaltungsspielraum genommen.