Brand Diagnostics:
Hirn vs Bauch: Wie Pringles & Co. auf Neuro-Power optimiert werden
Wie kommt eine neue Marke in den Kopf der Konsument:innen? Andreas Billker (Kellanova) und Christian Scheier (Brainsuite) geben Einblick, wie ihre enge Zusammenarbeit Marken mit Neuro-Power und KI schärft.
Foto: W&V
Rund 122.000 Tonnen Kartoffelchips werden jährlich in Deutschland produziert, mit 18,3 Millionen Konsument:innen gehört Pringles – Teil des Kellanova-Portfolios – zu den drei stärksten Marken im deutschen Chips-Markt (Statista).
Doch im Hintergrund passiert mehr, als das Snackregal vermuten lässt. Denn 2026 bringt Kellanova mit Cheez-It eine Marke nach Deutschland, die schon vor dem ersten Spot gründlich getestet wurde – nicht am Markt, sondern im Kopf der Konsument:innen. Möglich macht das der Schulterschluss von Hirnforschung und Technologie: Im Zusammenspiel mit künstlicher Intelligenz wird Neuromarketing für Marken wie Cheez-It zum echten Game Changer. Und hilft beispielsweise, die im US-Markt längst ikonische Brand passgenau für den deutschen Markt aufzusetzen.
Neuro trifft Marke – und KI macht’s skalierbar
Wie das geht und warum Kellanova so intensiv auf Neuro-Power setzt, bespreche ich in Folge 39 des W&V Trendhunter mit Andreas Billker, Senior Marketing Manager DACH bei Kellanova für die Range Salty Snacks, und Christian Scheier, Chief AI Officer und Co-Gründer von Brainsuite (zu den Kunden zählen dm, Henkel, Lavazza oder die Sparkassen Finanzgruppe) und einer der renommiertesten Experten für Neuromarketing hierzulande; sein Fachbuch „Wie Werbung wirkt“ gilt immer nach als Standardwerk des Neuromarketings.
Seit Jahren arbeiten beide eng zusammen, wenn es darum geht, Marken wie Pringles oder Cheez-It mithilfe von Neuro-Insights, und das inzwischen unterstützt durch KI, gezielt zu schärfen.
Zwischen Hirn, Herz und Haltung
Im Podcast wird schnell klar: Hier geht es nicht um graue Theorie, sondern um gelebte Praxis. Andreas Billker schildert offen, wie sich der Umgang mit Kreation verändert hat, seit messbare Wirkung Teil des Prozesses ist: „Wir diskutieren heute ganz anders – nicht mehr nur auf Basis von Meinung, sondern mit echtem Wirkungsverständnis.“
Verbindet eine langjährige Zusammenarbeit: Marken-Profi Andreas Billker (l.), Senior Marketing Manager DACH bei Kellanova Salty Snacks, und Neuro-Experte Christian Scheier, CAIO von Brainsuite.
Foto: Kellanova & Aimpower GmbH
Das bedeutet nicht, dass Intuition verschwunden ist. Aber sie bekommt eine belastbare Grundlage. Und das ist gerade in gesättigten Märkten entscheidend – denn dort, wo die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, zählt jede Sekunde.
Was außerdem deutlich wird: KI ist kein Ersatz für Kreativität, sondern ein Werkzeug zur Schärfung. Die neuronalen Modelle von Brainsuite helfen, früh zu erkennen, welche Botschaften im System 1 der Konsument:innen ankommen – und welche untergehen. Das spart nicht nur Media-Etat, sondern reduziert auch klassische A/B-Schleifen. Denn wer früh weiß, was wirkt, geht sicherer raus.
Drei Learnings aus der W&V Trendhunter-Folge
- Neuromarketing liefert Markenverantwortlichen nicht nur Daten – sondern Sicherheit in der Entscheidung.
- KI-gestützte Tools machen kreative Arbeit messbar, ohne sie zu entwerten.
- Gute Zusammenarbeit beginnt mit Offenheit – und mit einem gemeinsamen Ziel: Wirkung.
Jetzt reinhören
Warum bei Kellanova längst keine TV-Spots mehr ohne Attention-Analyse starten, wie das erste Cheez-It-Visual komplett verworfen wurde – und welche Aha-Momente selbst erfahrene Marketingprofis bei der neuronalen Analyse erleben: Das erfährst du in Folge 39 des W&V Trendhunter – gleich reinhören:
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