Marken unter der Lupe:
Nike: Gelingt der lange Lauf aus der Krise?

Vor bald zwei Jahren offenbarte sich schlagartig, dass Nike in eine Krise geraten war. Am 27. Juni 2024 brach der Aktienkurs des Sportartikel-Giganten um rund 20 Prozent ein. Wohlgemerkt an einem Tag. 28 Mrd. Dollar an Unternehmenswert waren vernichtet.

Dieser krisenhaften Zuspitzung, die den Abgang des CEO unausweichlich machte, waren zahlreiche strategische Fehler vorausgegangen.

Nach dem Ende der Corona-Pandemie hatte Nike zu stark auf Direct-to-Consumer-Vertrieb gesetzt und die klassischen Absatzkanäle vernachlässigt. Eine Lücke, die neue Wettbewerber schnell schlossen. Zudem ging die Wette mit exklusiv positionierten Air Jordan-Editionen nicht auf. Sie mussten verramscht werden. Die Folge: deutliche Absatzrückgänge in den Kernmärkten USA und China sowie schmerzhafte Marktanteilsverluste.