Gastbeitrag:
Warum CMOs zwischen Automatisierung und Beziehung neu entscheiden müssen
Customer Journeys sind heute perfekt vermessen, aber selten wirklich nutzerzentriert. Wenn Algorithmen Entscheidungen vorstrukturieren und Prozesse keinen Kontext mehr zulassen, verlieren Kund:innen das Gefühl von Wirksamkeit. Für CMOs wird das zur strategischen Kernfrage: Wie lässt sich Skalierung erreichen, ohne Beziehung zu verlieren?
Foto: Panama
Für CMOs war Marketing selten so datengetrieben, so technologisch geprägt und so stark von externen Plattformen abhängig wie heute. KI-gestützte Content-Produktion, automatisierte Media-Optimierung und CRM-Systeme versprechen Skalierung und Effizienz.
Gleichzeitig wächst die Distanz zwischen Marken und Menschen. Prozesse entscheiden schneller, aber nicht klüger. Systeme reagieren, aber sie verstehen nicht. Was entsteht, ist eine Customer Experience, die formal funktioniert, sich aber zunehmend fremdgesteuert anfühlt – für Kund:innen wie für die Organisationen dahinter. Was nach Fortschritt aussieht, entzieht uns zunehmend den Spielraum, selbst zu handeln. Genau darin liegt ein unterschätztes Risiko für Marken.
Der Soziologe Hartmut Rosa liefert dafür in seinem neuen Werk Situation und Konstellation eine präzise Diagnose. Seine These trifft einen wunden Punkt unserer Zeit: Uns geht die soziale Energie aus, weil wir immer weniger gestalten und immer mehr nur noch vollziehen.
Zwischen Handeln und Funktionieren
Die Diagnose ist so simpel wie verstörend: Unser Alltag verschiebt sich vom Handeln zum bloßen Vollziehen. Immer seltener bewegen wir uns in offenen Situationen, die Urteilskraft, Erfahrung und Augenmaß erfordern. Immer häufiger bewegen wir uns in Konstellationen aus Regeln, Algorithmen und Formularen, die kaum Abweichung zulassen.
Ein alltägliches Beispiel macht diesen Unterschied greifbar. Wer heute Kaffee kocht, nutzt oft eine Kapselmaschine. Das Ergebnis ist zuverlässig perfekt, doch der Mensch führt lediglich einen technischen Vorgang aus. Beim klassischen Filtern hingegen entsteht situatives Handeln: Menge, Zeit, Duft und Geschmack werden im Moment ausgehandelt.
Entscheidend ist nicht die Qualität des Ergebnisses, sondern das Gefühl von Wirksamkeit. Wo wir gestalten, erleben wir uns als aktiv. Wo alles vorgegeben ist, bleibt nur noch Ausführung. Und mit ihr schwindet das Empfinden, selbst Einfluss nehmen zu können.
Customer Experience als Regel-Parcours
Im modernen Marketing hat diese Entwicklung extreme Ausmaße angenommen. Wir haben Kund:innen in digitale Konstellationen eingebaut, die kaum noch Grautöne zulassen. Customer Journeys gleichen zunehmend einem Parcours aus vordefinierten Entscheidungsschleifen.
Formulare kennen oft nur Ja oder Nein, Chatbots pressen Anliegen in Skalen von eins bis fünf, Intent-Tagging und automatisches Routing kategorisieren Menschen, statt sie zu verstehen.
Gleichzeitig wird Effizienz zum Selbstzweck. In dem Bestreben, Zeitfresser zu eliminieren, wird die schnellste Lösung zur einzig akzeptierten. Das Abarbeiten von To-do-Listen ersetzt Beziehung. Was effizient wirkt, hinterlässt Erschöpfung. Hinzu kommt ein strukturelles Misstrauen. Mehrfache Legitimationen, Scoring-Verfahren und Weiterleitungen behandeln Kund:innen als potenzielle Störfaktoren. Das individuelle Anliegen geht im Wiederholungszwang verloren. Und schließlich die Blackbox-Systeme. KI gibt Antworten ohne Erklärbarkeit, erkennt Frustration nicht oder ignoriert sie. Der Weg zu einem menschlichen Gegenüber wird oft gezielt verbaut.
Das Ergebnis ist eine ohnmächtige Entfremdung. Wo kein Spielraum mehr existiert, kippt das Gefühl von Wirksamkeit in Aggression. Das Anschreien von Sprachsystemen ist nur das sichtbarste Symptom.
Warum wir uns nach Regelbrechern sehnen
Diese Einengung bleibt nicht folgenlos. Man kann beobachten, dass Überregulierung in einen neuen Anarchismus umschlagen kann. Figuren wie Donald Trump oder Elon Musk sind nicht deshalb erfolgreich, weil sie bessere Lösungen bieten, sondern weil sie sich als Brecher von Konstellationen inszenieren.
Mit Tweets oder Dekreten demonstrieren sie Handlungsfähigkeit, auch wenn sie willkürlich ist. In einer durchverwalteten Welt wirkt allein das Durchbrechen von Regeln befreiend.
Für Marken ist das eine Warnung. Wenn Customer Experience nur noch aus Zustimmen oder Ablehnen besteht, geht Resonanz verloren. Und ohne Resonanz verliert die Marke ihre soziale Energie.
Zurück zum situativen Moment
Wie können Marken dieser Erschöpfung etwas entgegensetzen? Es geht nicht um weniger Technologie, sondern um mehr situatives Handeln.
Servicemitarbeitende brauchen Ermessensspielraum, statt strikt Dienst nach Vorschrift zu leisten. Entscheidend ist auch der Kontext. Nicht Fallnummer X zählt, sondern die konkrete Situation. Wer dreimal angerufen hat, braucht etwas anderes als eine standardisierte Antwort. Mündigkeit entsteht zudem nicht durch Auswahl zwischen fünf vorgegebenen Optionen, sondern durch echte Gestaltungsfragen: Was können wir konkret für Sie tun?
Und schließlich durch Resonanz statt reiner Datenerfassung. Kund:innen sind Personen mit Geschichte, nicht isolierte Datensätze. Beziehung entsteht dort, wo Systeme Empathie zulassen.
Mehr Mut zu gestalteten Spielräumen
Wenn das demonstrative Brechen von Regeln für viele Menschen so attraktiv wirkt, dann nicht wegen der Regelverletzung selbst, sondern wegen des Signals von Handlungsfähigkeit. Die eigentliche Sehnsucht richtet sich auf Gestaltung, nicht auf Chaos.
Für Marken bedeutet das, Spielräume zu erhalten, statt Bürokratie weiter auszubauen. Urteilskraft muss wichtiger werden als Prozesskonformität.
Es bedeutet, Anreize klug zu setzen, statt Verhalten durch Formularpflicht zu ersticken.
Und es heißt auch, Unverfügbarkeit zu akzeptieren. Nicht jede Situation ist planbar, nicht jede Abweichung ein Fehler. Marken, die ausschließlich auf Vorhersagbarkeit setzen, verlieren dort an Glaubwürdigkeit, wo Menschen Flexibilität erwarten. Lebendige Customer Experience entsteht oft genau in den Momenten, die nicht im System vorgesehen waren.
Fazit: Ohne Spielraum keine Resonanz
Marketing im Jahr 2026 darf nicht länger Konstellationen produzieren, die Menschen zu bloßen Vollziehenden degradieren. Marken müssen Handlungsfähigkeit ermöglichen, nicht nur Prozesse optimieren.
Nur dort, wo Kund:innen wieder Spielraum erleben, entsteht Resonanz. Und nur Resonanz erzeugt die soziale Energie, die Marken in einem technokratischen Markt relevant hält.
Vielleicht ist es Zeit, wieder öfter fünfe gerade sein zu lassen.
Über den Autor:
Holger Lauinger ist Strategy Director bei Panama, die zu den größten inhabergeführten Werbeagenturen in Süddeutschland zählt. Markenstrategien und Kommunikationslösungen aus Panama wirken für Kunden wie Lidl, Daimler, Zeiss, WMF, Bosch, Festool und Dekra. Quer durch alle Branchen, in allen relevanten Medien, B-2-C und B-2-B.
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