Stephan: Ja! Unternehmen und Marken sollten sich grundsätzlich intensiv mit Audio, Voice und auditivem Content befassen. Die Interaktion mit Sprache und der Konsum von Audio werden völlig selbstverständlich, denn Sprache ist schnell, einfach und bequem. Zudem in unserer DNA „verankert“ – wir können quasi ab Geburt „Sprechen“ und „Hören“. Insbesondere für die „Generation Kopfhörer“ – und die nach ihr – wird diese Art der Kommunikation und des Content-Konsums vollkommen selbstverständlich werden. Podcasts bieten daher den perfekten Einstieg in diese „Audiowelt“, um schnell „Learnings“ zu erzielen.

Was tun, wenn der Chef beim Podcast unbedingt selber sprechen will, aber so gänzlich ungeeignet ist?

Nico: Da ist Diplomatie gefragt. Man kann dem Chef aufzeigen, dass sich Podcasts in den vergangenen Jahren stark professionalisiert haben und das Publikum hohe Erwartungen hat. Wenn der Chef dann immer noch selbst ans Mikro will, hilft ein kreatives Format. Er muss ja nicht zwingend ein Interview führen, das am Stück ausgestrahlt wird. Er soll ein längeres Gespräch mit einem vertrauten Gegenüber aufzeichnen. Aus diesem Gespräch werden dann nur die besten drei, vier Stellen für den Podcast verwendet, eingebettet in eine Moderation, die von einem Profi eingesprochen wird. So kann mit – fast – allen Personen eine schöne Episode entstehen.

Wir werden zukünftig verstärkt Formate haben, die interaktiver, „dialogischer“ sind.

Zitat: Stephan Schreyer

Stephan: Das ist zweifelsohne eine gewisse Herausforderung. Ich würde hier immer mit „offenen Karten“ spielen und auf die Sachebene ausweichen. Sprich: Aufzeigen, dass der Podcast das auditive Erscheinungsbild des Unternehmens ist, und entsprechend professionell sein muss. Außerdem darf es keine Abweichung im CI beziehungsweise CD geben. Sprich, das Unternehmen muss auf allen Kanälen konsistent erscheinen. Eine weitere Möglichkeit wäre, den Chef im Rahmen eines „gebauten Beitrags“ nur mit einzelnen Aussagen in den Podcast zu integrieren oder ein anderes Format zu entwickeln. Aber es ist zweifelsohne eine Herausforderung, für die es leider keine Blaupause zur Lösung gibt.

Ganz schnell steht auch die Frage von Ressourcen im Raum. Hier können Illusionen und Visionen nicht selten platzen. Wie geht ihr da vor? Was ist euer Rat?

Stephan: Der erste Schritt in jedem Projekt ist aus meiner Sicht immer die Klärung der Ressourcen. Was steht zur Verfügung und was ist damit letztlich machbar. Welche Wünsche, Anforderungen etc. hat der Kunde? Die Klärung dieser Aspekte gleich zu Beginn sorgt dafür, dass keine Luftschlösser gebaut werden, die spätestens in der Produktion platzen werden. Zur Ressourcenklärung gehören Personal, Zeit, Geld, Wissen, auch Wissen zum Beispiel zum Bedienen der Technik. Ist all das realistisch geklärt, wird geschaut, was damit umsetzbar ist.

Nico: Ein guter Podcast kostet entweder Geld oder Zeit oder beides. Mit unserer langjährigen Erfahrung wissen wir mittlerweile recht genau, was nötig ist für ein erfolgreiches Format. Wir fragen unsere Kund:innen daher immer schon früh, welche Erwartungen sie haben. Wollen sie in die Charts? Eine gewisse Anzahl Plays? Wollen sie Engagement auslösen oder gute Bewertungen erhalten? Halten wir die Erwartungen mit dem zur Verfügung stehenden Budget für unrealistisch, sagen wir das offen und ehrlich. Wir sagen außerdem jedes Mal, dass Podcasting kein Sprint ist, sondern ein Marathon. Es braucht Ausdauer und der Erfolg kann nicht bereits nach der ersten Episode abschließend evaluiert werden. Im Ziel ist die Belohnung in Form von treuen Hörer:innen dafür umso grösser.

Wie bewertet ihr die Podcast-Entwicklung der jüngsten Zeit?

Stephan: Absolut positiv. Das Thema Podcast kennt seit ein paar Jahren nur eine Richtung. Nach oben! Und zwar auf Seiten der Hörer:innen und der Produzent:innen. Diese Entwicklung unterstreicht deutlich den Trend hin zum Ohr als ein weiteres, neues Kommunikationsorgan. Insbesondere auch der Einstieg großer Player in diesen Markt verdeutlichen das Potenzial nochmals.

Überall, wo Menschen kommunizieren, kann Audio Wunder wirken.

Zitat: Nico Leuenberger

Nico: Podcasts sind im Bewußtsein der meisten Konsument:innen angekommen. Und weil sie nun ein Massenmedium sind, müssen sie ähnliche Erwartungen erfüllen. Das Qualitätsbewusstsein des Podcast-Publikums hat markant zugenommen. „Ein bisschen scherbeln muss es, sonst ist es kein Podcast“, konnte man früher noch sagen. Heute stimmt das nicht mehr. Auch der Konkurrenzdruck hat zugenommen. Mit circa vier Millionen publizierten Formaten gibt es bereits zu jedem erdenklichen Thema einen Podcast. Ein neues Format muss also einen klaren Vorteil bieten. Das gilt für jeden Podcast, also auch die Unternehmens-Podcasts, denn sie konkurrieren nicht nur mit anderen Corporate Podcasts, sondern stehen im unmittelbaren Wettbewerb mit der gesamten Podcast-Welt. Für die Macher:innen bedeutet das mehr Aufwand. Für die Hörer:innen bedeutet das immer mehr Hörvergnügen.

 

Tipp: W&V Akademie Workshop Corporate Podcast am 23. Mai 2022 - nur noch wenige Restplätze

Du planst einen Unternehmenspodcast? Du hast viele Ideen und noch mehr Fragen? Dann bist du genau richtig beim digitalen Workshop Corporate Podcast der W&V Akademie. Die Referenten sind unsere Interviewpartner, Audiostrategieberater Stephan Schreyer und Nico Leuenberger, Podcastschmiede, verstärkt durch Robert Hosp, Blut.audio. In einem Tag erarbeitest du mit ihnen die Keyfacts für deine Podcast-Strategie und deinen Unternehmens-Podcast. Die Teilnehmerzahl ist begrenzt, einige wenige Restplätze sind noch vorhanden. Mehr Infos und Anmeldung hier auf der Akademieseite. Fragen? Komm gern auf mich zu: christiane.treckmann@ebnermedia.de

Gibt es auch „graue Wolken“ am strahlenden Podcast-Himmel?

Nico: Auffallend in der Podcast-Entwicklung ist gerade die große Konsolidierung. Spotify kauft links und rechts Podcast-Firmen auf. Auch andere große Akteure decken sich ein. Damit hat die Podcast-Landschaft etwas an Freiheit verloren. Die Technologie ist etwas weniger offen als früher und wir sehen im Podcasting dieselbe Entwicklung wie bei Netflix & Co.: Immer mehr Inhalte werden exklusiv auf einer einzigen Plattform veröffentlicht. Aus Publikumssicht ist das schade.

Stephan: Außerdem haben wir nach wie vor Herausforderungen im Bereich der Messbarkeit und der Vergleichbarkeit der Zahlen untereinander. Durch die immer weiter steigende Zahl der Podcast-Angebote nimmt auch die Auffindbarkeit der einzelnen Podcasts eine größere Rolle ein. Umso wichtiger sind das eigene Konzept und die eigene Strategie.

Gerade bei Corporate Podcasts ist für viele die Interview-Form das Mittel der Wahl. Ist die Podcast-Branche mittlerweile nicht zu gesprächs- beziehungsweise talklastig?

Nico: Auf jeden Fall. Dabei gäbe es so viele andere Formate, die deutlich spannender wären. Eine gut gemachte Reportage kann das Publikum mitnehmen auf eine Reise. Musik kann Emotionen um ein Vielfaches verstärken. Interaktive Formate können die Fähigkeiten von Sprachassistenten wie Amazons Alexa nutzen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Es gibt sehr gute Talkformate, aber wie vorhin gesagt: Nicht jede:r ist ein geborener Talkmaster. Diese Leute können in anderen Formaten richtig glänzen. In der Podcastschmiede werten wir laufend die Durchhörquote unserer Formate aus. Sie ist nirgends höher als bei gut gemachten Reportagen, weil diese nie langweilig werden.

Stephan: Ich bin der gleichen Meinung – es wird zu viel getalkt. Wenngleich es erste positive Schimmer am Horizont gibt. Um zu verstehen, warum es so viele „Gesprächsformate“ gibt, müssen wir mal ein paar Schritte zurücktreten und genauer hinschauen. Gesprächsformate sind im Vergleich zu anderen Formaten günstiger in der Produktion. Das ist der Hauptgrund für deren starke Verbreitung. Die schiere Verbreitung sagt jedoch nichts darüber aus, ob dieses Format auch am besten geeignet ist. Viele Produzent:innen vergessen nämlich, dass man auch für ein Gespräch eine Dramaturgie braucht, dass man fürs Hören anders schreiben muss als fürs Lesen etc. Hinzu kommt die Tatsache, dass sich ganz generell die Ansprüche an Inhalte immer schneller verändern. Das macht auch bei Podcasts nicht Halt.

Nico, wenn du an die Entwicklung eines neuen Formates gehst, wie müssen wir uns das vorstellen?

Der erste Schritt ist immer die Erstellung eines Kurzkonzepts, damit wir eine Ahnung haben, wohin es gehen soll. Bei der Podcastschmiede haben wir dazu beispielsweise einen Konzept-Guide entwickelt, den unsere Kund:innen selbst ausfüllen können. Die wichtigsten Fragen sind: Welches Ziel bezweckt der Podcast? Wen sollen Sie damit erreichen? Und welchen Nutzen hat das Publikum? Das hört sich vielleicht banal und naheliegend an, wird aber sehr oft nach hinten gestellt oder nur ungenau festgelegt. Die Zielgruppe definieren wir sehr genau. Das erleichtert die Ansprache sowohl beim Moderieren als auch später im Marketing mit Werbetargeting. Danach überlegen wir uns, welches Format am besten geeignet wäre und welchen speziellen Dreh wir dem Podcast geben können, damit er aus der Masse hervorsticht. An diesem Punkt klären wir auch, welche Aufgaben der Kunde selbst übernehmen kann und was besser Audio-Profis überlassen wird. Bereits in der Konzeptphase darf auch die Frage zur Vermarktung nicht fehlen: Wie kriegt der Podcast seine Reichweite? Welche bestehenden Reichweiten können wir nutzen, zum Beispiel auf Social Media, in bestehenden Newslettern, mit Werbung vor Ort? Und wie schaffen wir neue Reichweite?

Stephan, warum sind Konzept und Strategie so wichtig?

Stephan: Weil es ohne nicht funktioniert! Insbesondere auf Corporate-Ebene nicht. Hier benötigen wir ein Konzept, um die eingesetzten Mittel und Ressourcen bestmöglich zu nutzen. Zum Konzept und einer Strategie gehört, genau zu wissen: Was ist mein Ziel? Was ist meine Zielgruppe? Mit welchem Thema/Themen erreiche ich die gewünschte Zielgruppe und letztlich das Ziel? Mit welchen Kennzahlen messe ich das zuvor definierte Ziel? Mit welcher Reichweitenstrategie erreiche ich meine Zielgruppe und wo? All diese Aspekte bauen aufeinander auf und sorgen somit für ein bestmögliches Ergebnis. Das Konzept hilft hierbei, dass nichts vergessen wird – anstelle einfach loszulegen nach Bauchgefühl und ohne Plan.

Welche Tipps habt ihr für Podcast-Anfänger:innen?

Nico: Mein Rat: Macht euch weniger Gedanken um das Setup und mehr um das Format. Welches Mikro ihr kauft, ist noch nicht entscheidend. Wichtig ist, was ihr sagt, zu wem und wozu. Legt zuerst eine gründliche Konzeptphase ein, bevor ihr viel Zeit und Energie in das Projekt Podcast steckt.

Stephan: Vor der eigentlichen Aufnahme erst einmal eine saubere, strategisch-konzeptionelle Planung durchzuführen. Die reine Aufnahme sind keine 20 Prozent der Arbeit. Das Konzept sorgt jedoch dafür, dass nicht vergessen wird und bereits im Vorfeld einzelne Schritte logisch durchdacht werden (müssen).

Die Frage aller Fragen aber ist doch sicher: Wie kriegt ein Corporate Podcast genügend Reichweite?

Stephan: Ja, richtig! Reichweite bekommt man durch eine Reichweitenstrategie. Diese wird im Rahmen der Konzeption erstellt. Darin werden Fragen geklärt wie: Auf welchen Kanälen ist meine Zielgruppe unterwegs? Welche Mittel und Kanäle kann ich bereits inhouse nutzen, was kann ich extern nutzen? Welche Ressourcen habe ich zur Verfügung? Ohne eine Reichweitenstrategie und die Investition hierin wird es nahezu keinen Erfolg geben können. Wer nämlich nicht weiß, dass es den Podcast gibt, der kann ihn auch nicht hören. Zur Reichweitenstrategie gehört aber auch, genau zu prüfen, was ist überhaupt „relevante Reichweite“? Wie groß ist diese? Schnell kommt man immer wieder zum Ausgangspunkt: dem strategischen Konzept.

Nico: Wie ich es soeben schon angeschnitten hatte: Reichweite bekommt man, indem man zuerst bestehende Reichweiten nutzt. Der Podcast muss auf allen eigenen Kanälen über längere Zeit stattfinden. So nutzt etwa das Universitätsspital Zürich die Fernsehgeräte in den Wartezimmern, um auf den eigenen Podcast hinzuweisen. Neue Reichweite kann mittels Social-Media-Werbung generiert werden, das ist allerdings teurer und weniger verlässlich als früher. Eine große Chance bieten Cross-Promotions mit anderen Podcasts, die sich an ein ähnliches Publikum wenden. Das muss nicht einmal Geld kosten. Außerdem darf man die Gäste nicht vergessen. Ein Gast mit viel Online-Reichweite, der stolz von seinem Auftritt in einem Podcast erzählt, ist Gold wert.

Was braucht es, damit ein Corporate Podcast Erfolg hat? Oder anders gesagt: Woran macht man überhaupt Erfolg fest?

Nico: Als Ziel werden oft „viele Plays“ genannt. Aber was heißt denn „viel“? Stellt euch vor, ihr steht auf einer Bühne vor 1000 Menschen und das Publikum hört euch gebannt eine halbe Stunde lang zu. Das wäre doch ein Riesenerfolg! Also sind auch 1000 Plays für einen Corporate Podcast bereits eine respektable Größe. Erfolg kann auch heißen, „in die Charts kommen“. Das ist sehr sportlich und die Top 100 aller Podcasts sind für Corporates kaum realistisch. Aber in einzelnen Themencharts ist eine Top-Ten-Platzierung absolut machbar. Die Konzentration auf die Nische zahlt sich oft aus. Auch ein hohes Engagement zeugt von Erfolg. Ingo Bertram von Otto sagte mal: «Wenn mich ein Azubi auf unseren Podcast anspricht und sagt, dass er das toll findet und sich jede Woche auf die neue Episode freut, dann ist das für mich die geilste KPI.»

Stephan: Es braucht die Fähigkeit, definieren zu können, was genau ein Erfolg ist. Hier lande ich schnell wieder bei der strategisch-konzeptionellen Herangehensweise. Wenn ich nicht weiß, was das Ziel meines Podcasts ist, dann kann ich es auch nicht messen. Dann kann ich auch nicht realistisch einschätzen, ob diese überhaupt durch einen Podcast allein erreichbar ist. Aus diesem Grund ist beispielsweise die Fixierung auf Download-, Abo-, Hörerzahlen deutlich zu kurz gegriffen.

Wohin kann die Podcast-Reise noch gehen? Wie können Unternehmen Audio auch außerhalb von Podcasts nutzen?

Stephan: Wie bereits erwähnt, sind Podcasts in meinen Augen der perfekte Einstieg in das „Audioversum“. Wir werden zukünftig verstärkt Formate haben, die interaktiver sind, „dialogischer“, die mehr mit den technisch-digitalen Möglichkeiten spielen, die es gibt. Außerdem wird es mehr narrative Formate geben und Formate, an die wir jetzt noch gar nicht denken. Kurzum: Es wird schneller und mehr experimentiert werden. Für Unternehmen und Marken bietet diese Entwicklung zudem schier unbegrenzte Möglichkeiten, Audio im Rahmen des Marketings und der Customer Journey einzusetzen.

Nico: "Mehr Mut" - das habe ich ganz oft gehört an der Podcast-Konferenz All Ears von Spotify in Berlin. Wir alle müssen uns mehr trauen und mutigere Formate kreieren. Dabei müssen wir die ganze Klaviatur spielen, die uns Audio bietet, mit Geräuschen und Musik arbeiten. Jenseits von Podcasts kann Audio von Sprachassistenten verwendet werden, an Hörstationen vor Ort, auf Comboxen und in Grußkarten. Überall dort, wo Menschen kommunizieren, aber den Blick gerade nicht auf einen Bildschirm richten, da kann Audio Wunder wirken.

Stephan Schreyer, Audiostrategie-Berater

Stephan Schreyer, Audiostrategie-Berater

Stephan Schreyer, selbstständiger Berater zu strategischer Audio- & Digitalberatung 

Stephan Schreyer zählt zu den führenden Experten im Corporate-Audio-Bereich. Mit seiner strategischen Audio- und Digitalberatung unterstützt er Unternehmen und Marken, erfolgreich hörbar zu werden. Gerade hat er zusammen mit Alexander Bühler die Podcast Unternehmensberatung gegründet. Schreyer zeigt auditive Perspektiven auf, führt durch Prozesse und setzt Produktionen um. Stets im Blick: Ziele und Zielgruppen. Vor seiner Selbstständigkeit verantwortete er die Bereiche Media Relations & Public Affairs bei einem börsennotierten Finanzdienstleister und frischte die Unternehmenskommunikation bei einem Industrieverband auf. 

Schreyers Buch „Podcasts in der Unternehmenskommunikation“ gilt als Standardwerk für den Einsatz von Podcasts im Corporate Bereich. Er ist Autor zahlreicher Gastbeiträge und Speaker zum strategischen Einsatz von Corporate-Audio sowie Referent der W&V Akademie live sowie der neuen On-Demand-Weiterbildungsplattform Digital Campus der W&V Akademie. Zudem hat W&V zusammen mit ihm den W&V Report Corporate Podcast umgesetzt.

Nico Leuenberger, Geschäftsführer Podcastschmiede

Nico Leuenberger, Geschäftsführer Podcastschmiede

Nico Leuenberger, Geschäftsführer Podcastschmiede

Nico Leuenberger ist Podcast-Pionier und leidenschaftlicher Audio-Storyteller. Anfang 2019 hat er die Podcastschmiede gegründet und sie zur führenden Schweizer Podcast-Agentur gemacht. Zuvor hatte er das Audio-Storytelling als Radioredaktor gelernt und zehn Jahre lang verfeinert.

Mit dem preisgekrönten, zehnköpfigen Team der Podcastschmiede produziert Nico Leuenberger Corporate Podcasts für einige der beliebtesten Schweizer Brands und berät sie beim Audio-Marketing. 2022 startete außerdem das erste Podcastschmiede Original". Zudem ist Nico Leuenberger Podcast-Dozent an der ZHAW. 


Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.