Award:
Die Shortlist Media-Idee Audio

Kern des Spots ist das kreative Konzept des "Inneren Dialogs": Intime Selbstgespräche, die direkt im Kopf der Hörer:innen stattfinden, holen Menschen genau dort ab, wo Hass entsteht – im eigenen Denken und Handeln. Die Botschaften gehen "vom Ohr direkt ins Herz" und aktivieren Reflexion statt Empörung: Bin ich gerade Teil des Problems – oder Teil der Lösung? Damit sprengt der Spot die Logik klassischer Radiowerbung und nutzt Audio als empathischen und reichweitenstarken Resonanzraum für eine gesellschaftliche Haltung.

KI-basiertes Podcast-Targeting, smarte UKW-Belegung gegen Ad Clutter und native Integrationen machen aus Radio ein hochpräzises, emotionales Impact-Tool, das mit nur 22% des Budgets über 60% aller Kampagnenkontakte generiert – und zeigt anhand der Hörerreaktion und steigenden Markenwerte, wie man eine „Abverkaufs-Gattung“ erfolgreich für Haltung und Verantwortung hackt.

Esso Deutschland und Universal McCann: "Esso In-Car-Targeting: Die Audio-Revolution im Auto – 100% Zielgruppe, 0% Streuverlust."
Weiteres beteiligtes Unternehmen: RMS Radio Marketing Service

Esso stand vor einer zentralen Herausforderung der modernen Medienlandschaft: maximale Werbeeffizienz bei knapperen Budgets, wachsendem Wettbewerb und schwindender Aufmerksamkeit. Das Ziel war klar – jeden Werbekontakt so präzise wie möglich zu gestalten und Streuverluste vollständig zu eliminieren.

Der entscheidende Insight: Das Auto ist weit mehr als ein Fortbewegungsmittel. Es ist eine persönliche Me-Time-Zone, in der Audio – besonders Webradio – zum unverzichtbaren Begleiter wird. In dieser ablenkungsfreien Umgebung werden Werbebotschaften nicht als störend empfunden, sondern bewusst wahrgenommen. Für eine Tankstellenmarke wie Esso ist die Relevanz im Unterwegs-Modus dabei besonders hoch.

Das Problem: Trotz Millionen von Webradio-Hörern im Auto war kein Targeting präzise genug, um ausschließlich fahrende Hörer anzusprechen – die Streuverluste waren enorm. Die Lösung: Gemeinsam mit Partner RMS entwickelten Universal MdCann und Esso als First Mover das In-Car-Targeting – eine Echtzeit-Technologie, die zuverlässig erkennt, ob sich eine Person tatsächlich im Auto befindet und Audio konsumiert. So wird die Werbebotschaft exakt dann ausgespielt, wenn Relevanz und Aufmerksamkeit maximal sind.

McDonald's und OMD Germany: "McCrispy: I like it loud."
Weitere beteiligte Unternehmen: OMD Create, Scholz & Friends, Ad Alliance

McDonald's stand vor der Herausforderung, den McCrispy als Chicken-Produkt im Markt zu etablieren. Obwohl Nuggets geliebt werden, lag McDonald's beim Chicken-Image deutlich hinter KFC und der McCrispy konvertierte 33 % schlechter als die Chicken McNuggets.

Die zentrale Erkenntnis: Der erste Biss entscheidet über die Kaufüberzeugung. Da Crunchiness der USP des McCrispy ist, entwickelte McDonald's eine konsequente Audio-Strategie. Denn Menschen müssen den Crunch hören, um ihn erleben zu wollen.

Für den lautesten Burger Deutschlands wurde der lauteste Künstler Deutschlands gewonnen: H.P. Baxxter von Scooter, der sich für die Kampagne sogar in "Cris P. Baxxter" umbenannte. Der ikonische Crunch-Sound zog sich durch alle Kanäle – Radio, Audio-Ads, Podcasts, Social Media und Video.

Auf TikTok enthüllten Influencer:innen die "I like it laut! Menü Box" und demonstrierten die Lautstärke des Burgers. Als Kampagnen-Highlight stellte McDonald's Podcast-Hosts vor die Challenge, den McCrispy unter 70 Dezibel zu essen. Sie scheiterten kläglich.

Mit einem Audio-Budget von rund 1,13 Mio. EUR erzielte die Kampagne (Februar–April 2025) messbare Ergebnisse: Der Purchase Intent stieg um 10,5 % und McDonald's stärkte seine Position als führende Chicken-Destination im deutschen Markt nachhaltig.