Award:
Die Shortlist Media-Idee Data

Die ID-basierte Single-Source-Reisekampagne nutzt eine Mechanik, die Nutzer:innen auf Basis von klaren, datenschutzkonformen Transaktionssignalen von UIM segmentiert, neu clustert und exakt zum richtigen Zeitpunkt anspricht. Statt breiter generischer Zielgruppen arbeitet die Kampagne mit präzisen Reiseintentionen: von "Familie plant Sommerferien" bis "Business-Trip steht kurz bevor". 

Dieser Datenschatz ermöglichte eine Zielgruppenarchitektur, die relevanter, genauer und individueller ist als alles, was vorher möglich war. Die Kampagne aktivierte die Segmente kanalübergreifend, personalisiert und zum exakt passenden Moment – mit nachweislich überdurchschnittlicher Performance. 

Rewe Markt und OMD Germany: "Der Daten-Babelfisch und das Ende der Sprach-Verwirrung"
Weitere beteiligte Unternehmen: Pion3ers, The Trade Desk

Rewe verabschiedete sich vom gedruckten Handzettel, musste dadurch aber neue Herausforderungen meistern: In der digitalen Welt sprechen verschiedene Systeme unterschiedliche Sprachen. Die DSP zum Mediaeinkauf und das Analytics-System auf Rewe-Website und App konnten nicht miteinander kommunizieren. Verstärkt durch DSGVO-Vorgaben entstand ein Blindflug: Niemand wusste, welcher User über welchen Kanal auf den digitalen Handzettel kam. Eine Optimierung des Cost per Visit war unmöglich – mit untragbaren Effizienzverlusten im Herzstück der Handelskommunikation.

Rewe entwickelte einen eigenen Algorithmus als "Babelfisch" zwischen den Systemen. Erster Schritt: ein gemeinsames Vokabular definieren – jedes System sollte unter "Visit" und "Handzettelöffnung" dasselbe verstehen, egal ob in App oder auf der Website. Der selbstentwickelte Algorithmus nutzt dynamische Makros für einen automatischen Abgleich der verfügbaren Signale über alle Systeme hinweg – nahezu in Echtzeit. So entstand ein lernendes System, das Einkaufsplattform und Analytics-Tool miteinander verbindet.

Plötzlich war messbar, über welche AdGroup und welches Targeting-Segment der Traffic kam. Rewe konnte kosteneffiziente von ineffizienten Maßnahmen unterscheiden und Nutzer:innen identifizieren, die bereits auf den digitalen Handzettel zugegriffen hatten – oder eben nicht.

Das Ergebnis: 91 Prozent Reduzierung des Cost per Visit bei gleichbleibender Performance. Das entspricht einem jährlichen Mehrwert von 3 Millionen Euro. Und das Data-System lässt sich für die gesamte Rewe Group skalieren, und strategische Optimierung dort ermöglichen, wo vorher Blindflug herrschte.

Subway und EssenceMediacom Germany: "Subway is hackin' it - Auf Mecces Nacken!"

In der deutschen Fast-Food-Branche läuft die Konkurrenz im Dauer-Drive-Through: McDonald’s belegt die Medien wie eine Großküche im Feierabendansturm, Subways Media-Budget erinnert dagegen an einen Beilagensalat. Eine clevere Lösung musste also her.

Mit einem von der Agentur entwickelten Tool verwandelte EssenceMediacom die millionenschweren TV-Kampagnen der Konkurrenz in einen eigenen Dauer-Drive-Through – voll automatisiert und in Echtzeit: Läuft Mecces im TV, ist das das Startsignal für passgenaue Ads im Lowerfunnel. Fünf Minuten später ist die Flamme auch schon wieder aus und die Kampagne ist auf Standby bis zur nächsten Auslieferung.

Doch die Innovation greift noch tiefer. Ein vordefinierter Entscheidungsbaum macht aus Media-Lärm Menülogik: Er erkennt, was die Konkurrenz auftischt, taggt die Botschaft und spielt je nach Inhalt das exakt passende Asset aus. So zieht die Aktivierung an: Deal vs. Deal, Sparmenü vs. Sub des Tages, Produktlust vs. Frische & Auswahl.

So nutzte Subway die teuer erzeugte Aufmerksamkeit von McDonald's für den eigenen Kaufmoment und erzielte damit eine starke Performance beim Store Traffic, den App-Installs und dem CPA.