Social Media Report:
Social First ist keine Disziplin mehr - sondern eine Führungsfrage

Nivea: Der eigene Kanal wirkt auf die Marke zurück

Wie stark Social heute auf die Markenwahrnehmung einzahlt, zeigen Catherine Niebuhr und Nadine Bartenschlager von Nivea. Ihr Zugang ist bemerkenswert klar: "Wir wollen keine eigenen Communities gründen – das halten wir für wenig sinnvoll. Aber wir möchten unsere Markenführung mit Hilfe bestehender Communities stärken."

Dass diese Haltung nicht nur theoretisch ist, belegen die Zahlen. Laut einer Appinio-Brand-Lift-Studie erzielt Niveas TikTok-Content bei jungen Frauen +22 Prozent bei der Zuschreibung von Skincare-Expertise, +40 Prozent bei Innovation, +41 Prozent bei Modernität und +59 Prozent bei der Wahrnehmung als junge Marke. Gleichzeitig sinkt die Wahrnehmung als traditionell um 25 Prozent. Für Niebuhr und Bartenschlager ist das Ergebnis eindeutig: "Für uns war das ein klares Signal: Der eigene Kanal ist nicht nur ein Distributionskanal, sondern ein aktiver Hebel für Markenwahrnehmung."

Giuseppe Fiordispina: Lieber wenige Plattformen richtig gut spielen

Auch Giuseppe Fiordispina von Cupra/Seat Deutschland beschreibt Social nicht als Zusatz, sondern als Pflichtbestandteil moderner Markenarbeit. Seine Einordnung ist klar: Social sei "kein Nice-to-have mehr, sondern Must-have". Besonders relevant findet er dabei die präzisere Ansprache von Communities und Interessenfeldern.

Gerade YouTube sieht Fiordispina als besonders starken Hebel: "YouTube ist für mich ein Kanal, den wir sehr intensiv unter die Lupe nehmen müssen" – auch, weil sich dort der gesamte Funnel abbilden lasse, von Long-Form bis Shorts und Tutorials. Seine Konsequenz daraus ist bemerkenswert nüchtern: Lieber zwei oder drei Plattformen wirklich beherrschen, als auf vielen Kanälen nur halb präsent zu sein.

Beim Thema Creator wird Fiordispina noch deutlicher: "Du brauchst Creator. Das sind die Markenbotschafter. Die Brücke zu den Nutzer:innen. Gerade auf YouTube funktioniert das nicht ohne sie." Dass das Creator-Budget bei ihm perspektivisch deutlich steigen soll, passt zur Entwicklung im Gesamtmarkt.

Creator sind kein Add-on, sondern ein Mediensystem

Die vielleicht präziseste Einordnung liefert Carsta Maria Müller, Managing Director bei der Social-Media-Marketing-Beratung Baby got Business. Sie betrachtet die Creator Economy nicht als Kampagneninstrument, sondern als eigenständige Infrastruktur: "Die Creator Economy ist aus meiner Sicht ein etabliertes, eigenständiges, professionelles Mediensystem, in dem Creator:innen Reichweite, Vertrauen und Monetarisierung strategisch verbinden."

Genau diese Perspektive spiegelt sich auch in den Umfragewerten. 57 Prozent der CMOs wollen den größten Teil ihres Marketingbudgets in Kooperationen investieren. Auf Creator-Seite nennen 71 Prozent Mehrwert und 66 Prozent persönliche Geschichten als wichtigste Grundlage für funktionierende Beziehungen zur Community. Zudem halten 67 Prozent langfristige Partnerschaften für sehr wichtig, weitere 20 Prozent für wichtig.

Müller bringt den Kern dieser Entwicklung auf den Punkt: "Aufmerksamkeit wird nicht mehr nur eingekauft, sondern über Beziehung aufgebaut. Entscheidend ist die Fähigkeit, Community, Content und Commerce intelligent zu verzahnen." Gleichzeitig benennt sie ein zentrales Problem vieler Kooperationen: "Die größten Spannungsfelder entstehen beim Thema Kontrolle versus Kontext." Genau darin liegt für viele Marken noch immer die operative Herausforderung.

KI wird Standard – Vertrauen bleibt knapp

Ein weiterer Befund des Reports ist die Normalisierung von KI. Alle befragten CMOs setzen KI bereits aktiv ein, vor allem für Content Creation und Analytics. Unter den Creator:innen nutzen 81 Prozent KI für Ideenfindung und Recherche. Gleichzeitig bleibt die Nutzerhaltung ambivalent: 45 Prozent stehen KI-generierten Inhalten neutral gegenüber, 39 Prozent eher negativ. 42 Prozent wünschen sich eine Kennzeichnung solcher Inhalte, 32 Prozent sogar ausdrücklich stark.

Die Konsequenz ist offensichtlich: KI steigert Effizienz, ersetzt aber nicht jene Faktoren, die auf Social tatsächlich Differenz schaffen – kulturelles Verständnis, Relevanz, Timing und Haltung.

Der eigentliche Wandel ist organisatorisch

Der W&V-/Mawave-Report beschreibt damit keinen kurzfristigen Social-Hype, sondern einen strukturellen Umbau. Die eigentliche Botschaft lautet daher: Social wird nicht wichtiger, weil dort mehr Content erscheint. Social wird wichtiger, weil dort entschieden wird, ob Marken in Verhalten, Kultur und Kaufmoment überhaupt noch stattfinden. Wer Social weiterhin als bloßen Kanal behandelt, unterschätzt längst seine strategische Funktion.

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Den vollständigen Report kannst Du als Whitepaper auf der W&V-Website hier downloaden.