Diese Parodie entlarvt Greenwashing von Mercedes

Nachhaltige Positionierung: Wohl kaum ein Thema ist derzeit präsenter und gleichzeitig schwieriger für die Marketingwelt. Klar ist: Wer sich als Marke nicht um ein grüneres Image bemüht, wird auf Dauer verlieren. Klar ist aber auch, dass genau das ordentlich nach hinten losgehen kann, wenn es sich eben nur um eine Verbesserung des Image handelt, die Geschäftsstrategie aber noch hinterherhinkt. So einige große Brands mussten da schon den ein oder anderen Shitstorm über sich ergehen lassen.

Dieses Mal ist Mercedes mit seiner Kampagne zum Tag der Erde dran. Der liegt mit dem 22. April zwar schon etwas zurück, doch die Aktion, mit der die Nachhaltigkeitsplattform Where From und die Londoner Agentur 10 Days nun das Greenwashing dahinter entlarvten, ist so aktuell wie die Konsequenzen des Klimawandels.

Eine schöne Kampagne - auf den ersten Blick

Aber von vorne: Zum "Tag der Erde" ließ Mercedes von Leo Burnett Mexico eine Werbekampagne für seine E-Autos entwickeln. Sie zeigt Muster aus der Natur, die das Mercedes-Logo nachbilden und übersetzt mit dem Slogan "Unsere Zukunft war schon immer hier" versehen sind. Im spanischen Original hieß es "Nuestro futuro siempre ha estado aqui", auf englisch etwas ausführlicher und mit mehr Auto-Bezug: "Nature or Nothing. The new electric vehicle generation. It’s already here." Optisch sind die Bilder gut gelungen und zeigen den hohen Wiedererkennungswert des Mercedes-Logos.

Where From wirft dem Konzern Greenwashing vor, denn gerade Autohersteller tragen ja einen nicht zu vernachlässigenden Teil zur Umweltverschmutzung und zum Klimawandel bei. Mit der Werbung wolle das Stuttgarter Unternehmen sich aber als nachhaltig und grün darstellen. Abgesehen davon, dass es sich bei dem Großteil der produzierten Autos immer noch um Modelle mit herkömmlichen Vebrennungsmotoren handelt, ist auch die Umweltbilanz von E-Autos beziehungsweise ihre Herstellung umstritten. 

10 Days: Agenturen tragen eine Mitverantwortung

"Das ist Greenwashing - Mercedes mit der Schönheit der Natur gleichzusetzen und die Verbraucher glauben zu lassen, Mercedes sei ein grünes Unternehmen, obwohl es einen großen Beitrag zum Klimawandel leistet", wird George White, Strategiedirektor und Mitbegründer von 10 Days von Creativebloq zitiert. Mit einem Seitenhieb gegen Leo Burnett Mexico. Denn seiner Meinung nach tragen auch Kreativagenturen die Verantwortung für die Entwicklung von Greenwashing-Kampagnen.

Und nun zur eigentlichen Aktion, um die es hier geht: 10 Days und Where From bildeten die Kampagnenmotive nach, doch statt Naturbilder sind auf diesen nun Fotografien zu sehen, die die Auswirkungen des Klimawandels zeigen. Oder auch nicht, denn manchen der Bilder können sowohl für unberührte als auch irritierte Natur stehen. Um das deutlich zu machen, wurde auch der Slogan geändert in: "Natur oder nichts. Klimawandel. Er ist bereits da" (englisch: "Nothing or Nature. Climate Change. It’s already here"). Dazu ein Badge mit der Aufschrift "Stop The Wash", damit auch jede:r weiß, worum es hier geht.

Laut Creativebloq reagierte Mercedes auf die Kritik und distanzierte sich von der Kampagne mit der Begründung, dass die Werbung ausschließlich für den mexikanischen Markt gedacht war und der englische Text nicht genehmigt worden sei. Die Problematik der Kampagne bleibt dadurch allerdings weiterhin bestehen. Präsentiert wurden die Motive auf Instagram in einem Karussell-Post: