Das Verhalten der Konsument:innen unterscheidet sich von dem, was Mediaentscheider:innen annehmen

"Das wirkliche Verhalten der Medienkonsument:innen unterscheidet sich teilweise recht deutlich von dem, was Mediaentscheider:innen als Nutzungsverhalten zugrunde legen und kann durch die vorliegende Studie messbar gemacht werden", so Tatjana Damgaard, Geschäftsführerin der M-Science. "Die aktuellen Studienergebnisse liefern die optimale Voraussetzung, um bessere Werbewirkung zu schaffen. Für die Operationalisierbarkeit werden die erhobenen Daten direkt in die Planungstools integriert. Die Daten unterstützen die Mediaplanung zukünftig bei der Kanalauswahl und verbessern die Kampagnenwirkung, da die Eignung zur Erfüllung von Kommunikationszielen neben anderen KPIs wie Reichweite und TKP in den Auswahlprozess einbezogen wird."

Fünf Kommunikationsziele zu besseren Vergleichbarkeit

Um die komplexe Systematik der Werbeausspielung operationalisierbar zu machen, werden in der Erhebung fünf übergeordnete Kommunikationsziele unterschieden:

1. Markenwissen: Hier geht es um die Unterziele Markenbekanntheit und die Vermittlung der funktionalen Produkteigenschaften.

2. Emotionalisierung: Wie unterhaltsam wird die Werbung wahrgenommen und wie gut kann der Touchpoint eine Verbundenheit mit einer Marke herstellen.

3. Aktivierung: Wie gut kann der Touchpoint einen Wunsch nach dem Produkt erzeugen und kann der Touchpoint zur weiteren Informationssuche motivieren.

4. Mit "Aktive Information" wird die Phase der Customer Journey abgedeckt, in der sich der Konsument mit den verschiedenen Kaufoptionen aktiv auseinandersetzt und sein Relevant Set bildet.

5. Kauf: Hier stehen Detailziele wie zum Beispiel Anregung eines Erstkaufs, Anregung eines Wiederkaufs und Festigung der Kundenbeziehung im Fokus.

Eines der - wenig überraschenden - Kernergebnisse der Erhebung ist, dass die Art des Touchpoints selbst einen großen Einfluss auf die Werbewirkung hat und als wahrer Wirkungsverstärker fungieren kann. Wirklich interessant sind da schon eher die Details wie Kanalvergleiche.

Pinterest wirkt besser als Instagram und Facebook

So kam die Erhebung zu der Erkenntnis, dass Werbespots im Feed von Facebook und Instagram sich nur geringfügig in ihren Eignungsprofilen unterscheiden. Werbespots bei Pinterest hingegen erfüllen alle Kommunikationsziele besser: Sie sind zum Beispiel "unterhaltsamer", "inspirieren" stärker und machen mehr "Lust auf das Produkt".

Podcast-Werbeform Host-Read ist der wirksamste Audio-Touchpoint

Der Vergleich von Werbespots in Podcasts und im Internetradio zeigt leichte Vorteile für Werbespots mit Internetradio. Host Reads sind im Vergleich mit den klassischen Werbespots deutlich wirksamer, da sie zwei entscheidende Vorteile haben: Einerseits gibt es in der Regel eine gute inhaltliche Passung zwischen dem beworbenen Produkt und dem Inhalt des Podcast und anderseits haben die Hörer eine starke Bindung zum Host.

Prospekte und Anzeigen in Zeitungen sind besonders vertrauens- und glaubwürdig

Da Prospekte die Angebote für die kommende Woche kommunizieren und die dort gemachten Werbeversprechen auch eingehalten werden, ist das Ergebnis naheliegend. Es belegt aber umso mehr, dass die Ergebnisse der Studie valide sind. Anzeigen in Zeitungen werden nicht nur von vom älteren Publikum als vertrauenswürdig wahrgenommen, sondern auch von 18 bis 39-jährigen Leser:innen – sogar in einem etwas stärkeren Maße als bei den 60 bis 69 Jährigen.

Print-Anzeigen sind auch zur Emotionalisierung geeignet

Die Erhebung bestätigt die weit verbreitete Meinung, dass Printanzeigen gut zur Vermittlung von Informationen geeignet sind. Sie widerlegt aber auch das Vorurteil, dass eine Emotionalisierung der Konsument:innen nur mit Hilfe von Bewegtbild erreicht wird: Im Hinblick auf "Unterhaltung" sind "Anzeigen in Zeitschriften" und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. Markenverbundenheit kann jedoch in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden.

Weitere Zentrale Inhalte der Untersuchung wurden im Rahmen des Group-M-Content-Gipfels 2022 von Tatjana Damgaard und Uli Mehlhorn präsentiert. 

 


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Autor: Marina Rößer

hat lange in einem Start-Up gearbeitet, selbst eines gegründet und schreibt für W&V derzeit als Digital Nomad von überall aus der Welt. Sie liebt alles Digitale, gestaltet, fotografiert und kocht aber auch gerne.