Werbewirkung :
Facebook so wirksam wie Fernsehen

Werbung und Präsenz im Social Web verführt Konsumenten ebenso sehr zum Kauf wie Reklame in klassischen Medien. Sagt der Social-Media-Atlas von Faktenkontor.

Text: Susanne Herrmann

Der Fernseher vereint heute klassisches Fernsehschauen und Social Media. Ähnlich einträchtig teilen sich TV und Facebook ihre Wirkung auf das Kaufverhalten.
Der Fernseher vereint heute klassisches Fernsehschauen und Social Media. Ähnlich einträchtig teilen sich TV und Facebook ihre Wirkung auf das Kaufverhalten.

Die Ergebnisse des Social-Media-Atlas von Faktenkontor und Toluna dürften den Werbevermarktern von klassischem Fernsehen, Print und Hörfunk auf den Magen schlagen. Denn die Berater haben untersucht, wie viele von 100 Internetnutzern schon mal ein Produkt gekauft haben aufgrund von dessen Sichtbarkeit in unterschiedlichen Kanälen.

Laut der repräsentativen Erhebung erweist sich Facebook als Spitzenreiter. 24 Prozent der Internetnutzer in Deutschland haben schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil ein Unternehmen auf Facebook dafür geworben hat.

Das Schalten von Anzeigen bei Facebook und die Kommunikation über eigene Seiten dort ist für Unternehmen damit sogar ein wenig erfolgreicher als klassische Fernsehwerbung, die bisher 23 Prozent der Onliner in Deutschland zu einem Einkauf bewegt hat. Offliner sind hier nicht erfasst, tatsächlich nutzten aber 2017 laut ARD/ZDF-Onlinestudie rund 62,4 Millionen Menschen ab 14 Jahren in Deutschland das Internet zumindest gelegentlich; das sind knapp 90 Prozent.

Youtube ist fast wie Print, Instagram wie Radio

Werbespots und eigene Unternehmenskanäle bei Youtube bewegten 20 Prozent der Onliner ab 14 Jahren zu einer Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Social Web vs. klassische Medien: Was wie zum Kauf verführt.

Social Web vs. klassische Medien: Was wie zum Kauf verführt.

Das reichweitenstarke Videoportal liegt damit zwischen den klassischen Medien Print und Radio: Aufgrund von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften trafen 22 Prozent Kaufentscheidungen, durch Radiospots 14 Prozent. Mit geringem Abstand folgen auf Radiowerbung kommerzielle Inhalte bei Instagram (12 Prozent), Whatsapp (11 Prozent) und dem oft belächelten Google+ (10 Prozent).

Selbst Internetforen wirketen sich noch bei 9 Prozent der Befragten auf Kaufentscheidungen aus. Twitter, Pinterest und Blogs kommen auf je sieben Prozent.

Mehrfachkäufer folgen dem Fernsehen

Die Rangfolge verschiebt sich etwas zu Gunsten der klassischen Medien, wenn man nur Verbraucher betrachtet, die innerhalb eines Jahres mehrere Produkte oder Dienstleistungen aufgrund von Werbung gekauft haben: Jeder zehnte Internetnutzer in Deutschland tat dies aufgrund von Fernsehwerbung. Je 9 Prozent sind es bei Zeitungen und Zeitschriften sowie bei Youtube. Facebook liegt bei diesen "Power-Shoppern" mit 7 Prozent gleichauf mit Radiowerbung.

"Unternehmen können ihren Absatz heute mit Social-Media-Kommunikation und Werbung im Web 2.0 genauso stark fördern wie durch Reklame in den klassischen Medien", sagt Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. "Aber damit dies wirklich gelingt, reicht es nicht, einfach irgendwie irgendwo irgendwas im Social Web zu machen. Entscheidend ist, dass man im Vorwege die Kanäle identifiziert, in denen sich die eigene Zielgruppe bewegt und in Bezug auf das Produkt relevante Themen diskutiert. Dort müssen die Nutzer dann entsprechend ihrer Interessen angesprochen und informiert werden."

Der Social-Media-Atlas wird seit 2011 von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF - Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben. Für die vorliegende Untersuchung wurden 3500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 14 Jahren online zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Erhebungszeitraum war das vierte Quartal 2017.

Weitere Themenbereiche umfassen unter anderem die Werbewirkung von Influencern oder die Kanal-Vorlieben im Social Web nach Altersgruppen.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.


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