PWC-Studie :
Unterhaltungsbranche profitiert massiv von Digital und Mobile
Der PWC Global Entertainment & Media Outlook prophezeit der weltweiten Unterhaltungsindustrie ein dickes Umsatzplus bis 2022.
Foto: Netflix
Nicht zuletzt die Streamingplattformen Netflix und Amazon treiben das Wachstum der weltweiten Medienindustrie an. Um bis zu 4,4 Prozent sollen die Umsätze bis 2022 zulegen. Davon geht zumindest der Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022 der Unternehmensberatung PWC aus. Vor drei Jahren hatte die Wachstumsprognose noch mit durchschnittlich 5,1 Prozent pro Jahr gerechnet (auf 2,23 Billionen Dollar im Jahr 2019).
Bereits in diesem Jahr wird die Unterhaltungsbranche zum ersten Mal mehr Geld digital einnehmen als analog, nämlich 50,8 Prozent, so die Prognose. In vier Jahren könnte der Umsatzanteil digital bereits 57 Prozent der Erlöse ausmachen (2017 tatsächlich: 48,4 Prozent). Die weltweiten Umsätze werden dann mutmaßlich bei 2,4 Billionen Dollar liegen. Zuletzt setzte die Branche 1,9 Billionen Dollar im Jahr um.
Die nächste Grenze, die fällt, betrifft die Datenleitungen: PWC rechnet damit, dass bereits 2020 der mobile Datenverbrauch den via Breitband übertreffen wird. Die Unternehmensberater gehen fest davon aus, dass der "Mobile First"-Moment Wirklichkeit wird. Ihre Prognose: Schon in zwei Jahren werde der durchschnittliche Nutzer mehr Daten auf dem Smartphone verbrauchen als mit Breitband-Internet.
Trotz dieser erfreulichen Aussichten warnt der PWC-Experte Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation: Die skizzierte Marktveränderung habe "mit einer kontinuierlichen Entwicklung nicht mehr viel zu tun". Das bedeutet, dass traditionelle Medienunternehmen zügig - und fortlaufend - umdenken müssen.
Ballhaus: "Tatsache ist, dass wirkliches Wachstum fast nur noch aus den digitalen Bereichen kommt. Wenn die traditionellen Medienunternehmen mit den digitalen Champions mithalten wollen, dann müssen sie sich im Grunde laufend neu erfinden - ansonsten drohen sie auf die Verliererseite zu geraten." Das heiße aber nicht, dass die angestammten Wettbewerber gegen die Player aus dem Silicon Valley ohne Chance seien.
Wer mithalten will, kommt an diesen acht Entwicklungen nicht vorbei
In jeder Branche, nicht nur die Unterhaltung, da ist PWC überzeugt, wird sich mit diesen Themen auseinandersetzen müssen, wer dabei bleiben will:
- Internet der Dinge
- Augmented Reality
- Virtual Reality
- Blockchain
- Künstliche Intelligenz
- 3-D-Druck
- Drohnen
- Roboter
Der Gewinner ist Streaming, Verlierer die Zeitung
Selbstredend verteilen sich die Umsatzzuwächse nicht gleichmäßig über die Branchensegmente: Es gibt Gewinner und Verlierer. Die Kluft dazwischen zeige, wie stark die Branche in Bewegung ist, so die PWC-Experten.
Während die Streaminganbieter in den nächsten Jahren weiter mit gut 10 Prozent im Jahr wachsen dürften, wird die globale Zeitungsbranche der Studie zufolge mit durchschnittlich 2,4 Prozent schrumpfen. Im Vergleich dazu schlägt sich bei den klassischen Medien das Fernsehen noch vergleichsweise gut; ein gedämpftes, aber immerhin noch mit 2,7 Prozent im Plus liegendes Wachstum im Jahr sieht PWC für den TV-Werbemarkt - sattes Wachstum verspricht hingegen nach wie vor die Onlinewerbung mit jährlich 8,7 Prozent Zuwachs.
Werbeumsätze Online und im klassischen Fernsehen.
Foto: PWC
Wechselhaft ist die Stimmung in der Musikindustrie: Zwar liegen hier Wachstumspotenziale - so kann laut PWC-Prognose das Musikstreaming um durchschnittlich fast 20 Prozent pro Jahr zulegen -, dafür drohen an anderer Stelle empfindliche Einbußen. Bei den Umsätzen mit digitalen Musik-Downloads rechnet PWC mit einem Rückgang um fast 25 Prozent jährlich.
Unterm Strich beobachtet PWC: Das Wachstum im Stremingmarkt markiert eine Umverteilung der Umsätze - weniger mit Werbung und mehr mit Abos.
Globalisierung bedeutet nicht: Vereinheitlichung
Das Entwicklungstempo der einzelnen Märkte unterscheidet sich erheblich, sodass sich die Regionen in sehr unterschiedlichen Entwicklungsphasen befinden. Das bedeutet zum Beispiel, dass in Nordamerika der Umsatz des traditionellen TV- und Heimkinomarkts in den nächsten Jahren durchschnittlich um etwa 1,9 Prozent fallen wird, während er in China bis 2022 noch ordentlich wächst, und zwar um fast 8 Prozent im Jahr.
Noch besser sieht es für die nächsten Jahre in China fürs Kino aus: Hier rechnet PWC mit einem Umsatzanstieg von gut 20 Prozent jährlich (weltweit: plus 4 Prozent). In Australien dagegen endet die Ära der Kinopaläste: Die Studie prophezeit ein Minus von fast 5 Prozent jährlich.
Trennung von Kanal und Inhalt kaum noch möglich
PWC-Experte Ballhaus bestätigt, was sich bereits angedeutet hat: Die Grenzen zwischen Unterhaltungsbranche, Technikdienstleistung und Telekommunikationsindustrie verschwimmen. "Telekommunikations- und Inhalteanbieter schließen sich teilweise zusammen, während umgekehrt die Onlinegiganten längst eigenen Content herstellen", fasst Werner Ballhaus zusammen. "Auch wenn wir begrifflich nach wie vor trennen zwischen Print und Digital, Kabel und Online, Desktop und Mobile, sozialen und traditionellen Medien - insbesondere für die Kunden verschwimmen diese Grenzen immer mehr."
Für die Medienunternehmen heißt das: Sie müssen sich nicht mehr nur um die Inhalte kümmern, sondern diese jederzeit genau dorthin bringen, wo der Leser, Zuschauer, Nutzer sie abrufen will. Dazu gehöre es auch, dem Nutzer mittels der Erkenntnisse aus modernen Datenanalyse-Verfahren individualisierte Contentangebote zu machen. "Das 'Modell Publisher' wird von Plattformbetreibern in die Enge gedrängt", sagt Ballhaus.
Der Global Entertainment & Media Outlook von PWC erscheint seit 2003 und umfasst 15 Segmente der weltweiten Unterhaltungs- und Medienbranche (Buchmarkt, Business-to-Business, Kinomarkt, Datenkonsum, Internetzugang, Onlinewerbung, Zeitschriftenmarkt, Musik-, Radio- und Podcast-Markt, Zeitungsmarkt, OTT-Videomarkt, Außenwerbung, Fernsehmarkt und Heimkino-Markt, TV-Werbung, Videospiele und E-Sport sowie Virtual Reality). Die komplette Studie auf Englisch gibt es hier zum Herunterladen.
