Magna-Analyse des Werbemarkts :
Weltweite Werbeausgaben steigen um 6,4 Prozent

Der Werbemarkt in Deutschland weist keine ganz so satten, aber dennoch Zuwächse aus: Um 2,5 Prozent steigen 2018 die Nettoumsätze der Medien hier.

Text: Susanne Herrmann

Mediennutzung wird mobiler - und damit fließen hier auch die Werbeausgaben hin.
Mediennutzung wird mobiler - und damit fließen hier auch die Werbeausgaben hin.

Für 2018 sieht es gut aus auf dem Werbemarkt: Laut Global Advertising Forecast von Magna (IPG Mediabrands) werden die weltweiten Werbeeinnahmen (netto) um sehr deutliche 6,4 Prozent auf 551 Mrd. Dollar steigen. Die Treiber sind einmal mehr digitale und mobile Umfelder: Sie sollen in diesem Jahr bereits 45 Prozent der weltweiten Werbeeinnahmen ausmachen (250 Mrd. Dollar). Das wäre eine Steigerung verglichen mit 2017 um 15,6 Prozent.

Hinzu kommen sogenannte zyklische Treiber wie US-Wahlen (Mid-Term) im Herbst, die derzeit laufende Fußball-WM und die Olympischen Winterspiele, die im Februar in der südkoreanischen Stadt Pyeongchang stattgefunden haben. Ohne Berücksichtigung der zyklischen Umsätze würde das zugrundeliegende Werbewachstum im Jahr 2018 lediglich 5,5 Prozent betragen, analysiert die Daten-Firma. Die 2018er-Prognose vom Dezember (plus 5,2 Prozent) hat Magna so oder so nach oben korrigiert.

Nicht ganz so rosig, aber ebenfalls im Plus ist der deutsche Werbemarkt. Magna prophezeit ein Wachstum von 2,5 Prozent auf 21,3 Mrd. Dollar. Im vergangenen Jahr waren die Nettowerbeumsätze der deutschen Medienunternehmen noch um 3.5 Prozent gestiegen. Magna wirft bereits einen Blick aufs Jahr 2019 - da rechnen die Media- und Datenexperten von Magna mit einem Wachstum von 2,4 Prozent.

Seit dem letzten Report im Dezember 2017 habe sich das wirtschaftliche Umfeld verbessert und das politische Umfeld stabilisiert, Stichwort Regierungsbildung. Weitere Faktoren sind die nach oben korrigierten Prognosen des Internationalen Währungsfonds (IMF) für das reale Wachstum des Brutto-Inlands-Produkts (BIP) von 1.8 Prozent auf 2.5 Prozent für 2018 und von 1.5 Prozent auf 2.0 Prozent für 2019. Die Inflation bleibe moderat (2 Prozent bis 2019 gegenüber 0 Prozent 2015-16). Das Verbrauchervertrauen habe sich nach der Regierungsbildung wieder verbessert; die Arbeitslosigkeit sank auf deutlich unter 4 Prozent.
 

Digitales Plus von 10 Prozent

Ebenso wie weltweit ist auch in Deutschland nach wie vor der Digitalbereich der mit dem größten Wachstumsanteil. Der Umsatz mit digitaler Werbung wächst um 10 Prozent, während der traditionelle Anzeigenverkauf (TV, Print, Radio, OOH) Magna zufolge um 2 Prozent sinken wird - das wäre dann die schlechteste Leistung seit 2013.

Im digitalen Werbemarkt wiederum schieben insbesondere soziale Medien (30 Prozent) und Video (20 Prozent) massiv an. Doch auch die Umsätze mit der Internet-Suche (Search) wachsen weiterhin zweistellig (11 Prozent) und können so 2018 auf beinah die Hälfte der Digitalumsätze kommen - 4 Mrd. Euro netto bedeuten 45 Prozent der Digitalausgaben.

Die finden heute mehr und mehr auf Mobilgeräte: Hier meldet Magna eine Plus von 35 Prozent, desktopbasierte Werbeausgaben gehen um 3 Prozent zurück.

Fernsehen stabil

2017 konnten sie noch mal wachsen, doch 2018 rechnet Magna damit, dass die Werbeeinnahmen im Fernsehen bei 4,7 Mrd. Euro stabil bleiben werden. Die Mediaexperten wissen auch den Grund dafür - denn zwar sinken die Einschaltquoten und Reichweiten, der Rückgang werde aber durch den Anstieg der Cost-per-Tausend um rund 7 Prozent kompensiert.

Davon nicht betroffen ist die Fifa-WM - die wird geschaut. Und von den Öffentlich-Rechtlichen ausgestrahlt, was wiederum überwiegende Werbefreiheit bedeute. Das wiederum beeinträchtige die Ratings der privaten Sender.

Weltweit legt die lineare Fernsehwerbung sogar noch zu: Die Einnahmen werden um 3 Prozent auf 185 Mrd. Dollar ansteigen. Magna: "Dies lässt sich durch die Rückkehr von zyklischen Ereignissen zu Jahresbeginn begründen, die fast 5 Mrd. zusätzliche Werbeausgaben generieren werden, zwei Drittel davon in der USA, trotz der fortgesetzten weltweiten Erosion von Reichweite und Ratings." Eine eher flache Erfolgskurve, vor allem ohne zyklische Ereignisse, prophezeit Magna aber zum Beispiel für Frankreich, Großbritannien, Italien, Japan und USA.

"Klassisches lineares Fernsehen bleibt weltweit, dank der Nachfrage großer Verbrauchermarken im Bereich Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflege und Haushaltswaren, Medien und Unterhaltung sowie großer Restaurantketten und Apotheken, wo erlaubt, widerstandsfähig."

Zitat: Magna Forecast 2018

Ganz gut geht es dafür der Außenwerbung: 2017 sind die Werbeumsätze um 11 Prozent gestiegen, unter anderem wegen der Frankfurter Motor Show und den Bundestagswahlen. Solche Treiber fehlen zwar 2018, aber die große Nachfrage im ersten Quartal, insbesondere von Automobil- und Medienunternehmen, ist ein Indiz dafür, dass der Markt wächst. Magna geht davon aus, dass der Nettowerbeumsatz bei Out-of-Home (OOH) in diesem Jahr um 3,8 Prozent wachsen wird, 2019 sogar um 5,6 Prozent.

Traditioneller Medienkonsum kann Print und Radio kaum helfen

Nicht so gut sieht es bei den Umsätzen mit Printanzeigen aus. Zeitungen und Zeitschriften verzeichnen Magna zufolge einen Umsatzrückgang, der sich von 5 Prozent Minus 2017 auf 6 Prozent Minus 2018 weiter steigern könnte. Lichtblick: In Deutschland beobachtet Magna einen viel langsameren Rückgang als in vielen anderen Märkten wie Großbritannien, USA oder Frankreich - dort verliere Printwerbung seit Jahren zweistellig.

Die somit vergleichsweise hohe Nutzung von Print liegt laut Marktanalyse "in der Bindung der deutschen Verbraucher und regionalen Werbetreibenden an die regionale Presse sowie in der demographischen Entwicklung Deutschlands und seiner zunehmend älteren Bevölkerung". Denn das beschere dem deutschen Werbemarkt traditionellere Medienkonsummuster.

Zur Tradition gehört auch das Radiohören. Radiowerbung tut sich dennoch im Wettbewerb mit Streaming immer schwerer. Trotz einer Inflation von 6 Prozent bei den Tausend-Kontakt-Preisen werde der Nettoumsatz leicht zurückgehen, und zwar um 1,5 Prozent 2018 und 2 Prozent 2019, prognostiziert Magna. Rückläufig ist die Entwicklung in der für Werbung wichtigen Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen; bei den 30- bis 49-Jährigen hat das Radiohören beispielsweise in den letzten fünf Jahren jedes Jahr durchschnittlich 2,5 Prozent Reichweite verloren, sogar 3.5 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen.

Deutschland hinkt digital hinterher

Das Bild vom traditionellen Medienkonsum bestätigt der internationale Vergleich mit Blick auf Digital: Digitale Werbeträger erzielen in Deutschland rund 40 Prozent der Werbeausgaben. In Schweden oder Großbritannien machen sie 65 Prozent aus.

Die am schnellsten wachsenden Regionen 2018 werden Mittel- und Osteuropa (plus 9,2 Prozent) und Lateinamerika (plus 9,6 Prozent) sein, gefolgt von Asien-Pazifik (plus 6,9 Prozent) und Nordamerika (plus 6,3 Prozent). Das Wachstum in Westeuropa ist durch schwächelnde Volkswirtschaften und die politische Unsicherheit in Ländern wie Großbritannien, Spanien und Italien gedämpft (plus 4,1 Prozent). Die Ausgaben im Nahen Osten und Afrika nehmen aufgrund der hohen Inflation und der Erholung der Volkswirtschaften zu (plus 9,1 Prozent).

Digitale Schwächen identifiziert Magna aber auch: "Da einige Marketingexperten beim Experimentieren mit digitalen Videoformaten von der mangelnden Markensicherheit und ROI-Verantwortlichkeit enttäuscht waren, haben viele Marken die langfristige Diversifizierung ihres Medienmixes eingestellt und sind dem traditionellen linearen Fernsehen treu geblieben."

Der Umsatz mit digitaler Werbung (Display, Video, Search, Social) wächst dennoch weltweit massiv (plus 15 Prozent auf 250 Mrd. Dollar), während der Offline-Anzeigenverkauf (lineares Fernsehen, Print, Rundfunk, Out-of-Home) sich um 0,2 Prozent auf 300 Mrd. Dollar verringern wird. Der Umsatz mit digitalen Medien wird bis Ende 2018 46 Prozent des gesamten Anzeigenumsatzes ausmachen, und Magna geht davon aus, dass er bis 2020 50 Prozent der weltweiten Werbedollars erreichen wird. Dieser Meilenstein wird bereits in diesem Jahr in den USA erreicht.

Die kombinierten Werbeeinnahmen von Facebook und Google sind im ersten Quartal 2018 gegenüber dem Vorjahr um 31 Prozent gestiegen, sogar schneller als im Jahr 2017 (27 Prozent). Die Datenschutzdebatten haben sich offenbar noch nicht ausgewirkt. Magna rechnet mit einer leichten Abschwächung in der zweiten Jahreshälfte, da viele große Verbrauchermarken ihre langfristige Budgetumverteilung vom Fernsehen in digitale Medien verlangsamen oder pausieren.

Magna bündelt die Forschung und Innovationsstrategien der IPG Mediabrands und entwickelt Lösungen für Agenturen und Kunden. In Deutschland nutzen zum Beispiel Agenturen wie Initiative und UM die Erkenntnisse und Prognosen.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.