W&V Trendhunter No. 44
EU AI Act: Weißt du eigentlich, was dein Team mit KI macht?
Rund einen Monat nach dem Stichtag 2. August zieht Fachanwältin Britta Klingberg eine erste Bilanz. Viele Unternehmen, sagt sie, tasten sich beim EU AI Act noch immer heran. Das größere Risiko sieht sie aber nicht in einer vergessenen Kennzeichnung – sondern in KI-Nutzung, von der im Unternehmen niemand so genau weiß.
Der 2. August war lange angekündigt als Stichtag für die Umsetzung der KI-Kennzeichnungspflicht aka EU AI Act. Für diese Folge des W&V Trendhunter hat mich daher weniger interessiert, was der EU AI Act auf dem Papier verlangt, sondern wie Unternehmen rund einen Monat später damit umgehen und umgehen sollten.
Darüber habe ich mit Britta Klingberg gesprochen. Sie ist Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz und Partnerin bei BRL Boege Rohde Luebbehuesen in Hamburg und berät Unternehmen zu KI, Datenschutz und Persönlichkeitsrechten. Sie bekommt also ziemlich direkt mit, wo es in der Praxis noch hakt.
Viele Unternehmen hätten die KI-Verordnung inzwischen auf dem Schirm, sagt Britta in unserem Gespräch. Bei der Umsetzung jedoch hapere es noch. „Ich glaube, die meisten tasten sich jetzt so allmählich ran.“ Aus professioneller Sicht, fügt sie hinzu, „dürfte es ein bisschen schneller gehen“.
„Drübergucken“ reicht nicht
Der EU AI Act ist für Marketingverantwortliche kein neues Thema mehr. Spannend wird es dort, wo aus Wissen Handeln werden soll.
Ein gutes Beispiel ist der viel zitierte Human Review. Klingberg macht deutlich: Ein Mensch, der einen KI-generierten Text kurz überfliegt, macht ihn noch nicht automatisch zum verantworteten menschlichen Inhalt.
Im Gespräch haben wir das bewusst zugespitzt: Reicht der Werkstudent, der einmal „passt“ sagt? Was heißt überhaupt prüfen? Und wie weist ein Unternehmen später nach, dass tatsächlich jemand inhaltlich Verantwortung übernommen hat? Klingbergs Antwort ist weniger juristisch als organisatorisch: Es braucht belastbare Prozesse. Wer geprüft hat, sollte nachvollziehbar sein. „Human in the Loop“ funktioniert eben nicht als Etikett.
Genau solche Stellen finde ich interessanter als die nächste Checkliste zum AI Act. Denn sie zeigen, wo Unternehmen vom Prinzip in die Praxis kommen müssen.
Ein Werbemotiv als Deepfake
Nicht alles muss gekennzeichnet werden, wenn KI mit im Einsatz war. Aber auch nicht alles ist sofort eindeutig. Im Podcast gehe ich daher mit Britta verschiedenste Cases durch.
Was ist etwa mit dem tollen Produktfoto, das so echt und auch nicht irreführend wirkt, aber mit KI erzeugt wurde? Und wir gehen noch weiter: Wer kontrolliert – außer der zuständigen Behörde – künftig überhaupt, ob alles korrekt gekennzeichnet ist? Die liebe Konkurrenz mit wachsamem Auge? Eine neue Generation rühriger Abmahn-Anwälte?
Das eigentliche Risiko ist unsichtbar
Ein weiteres Thema hat nicht weniger Tragweite im Marketingalltag: Schatten-KI – also Nutzung, von der Geschäftsführung oder IT nichts oder nur wenig wissen. Ihr Urteil: „Ich glaube, das größte Risiko ist diese unsichtbare Nutzung.“ Damit verschiebt sich die Perspektive. Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr nur: Ist dieses Bild richtig gekennzeichnet? Sondern: Weißt du überhaupt, welche KI in deinem Team wofür eingesetzt wird?
Wer diese Frage nicht beantworten kann, hat kein Kennzeichnungsproblem. Er hat ein Governance-Problem.
Mein Fazit nach dem Gespräch mit Britta Klingberg: Der EU AI Act zwingt Marketing weniger dazu, jedes Detail neu zu lernen, als die eigene KI-Nutzung endlich ernsthaft zu organisieren. Und genau da dürfte sich in den nächsten Monaten zeigen, welche Unternehmen tatsächlich vorbereitet sind – und welche nur glauben, es zu sein.
Noch ein Lesetipp
In der aktuellen W&V (Ausgabe September 2026) beleuchten Britta Klingberg und Felix May von der Peter Schmidt Group das Thema EU AI Act aus zwei Perspektiven. Klingberg ordnet die Pflichten der KI-Verordnung und die nötigen Prozesse im Unternehmen ein, May schaut auf die Folgen für Markenkommunikation und Wirkung.
Britta Klingberg, LL.M. (London), ist Rechtsanwältin und Partnerin bei BRL Boege Rohde Luebbehuesen in Hamburg.
BRLAls Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz berät Britta Klingberg Unternehmen und Agenturen an der Schnittstelle von IT- und KI-Recht, geistigem Eigentum, Wettbewerbsrecht und Datenschutz – und damit genau dort, wo die KI-Verordnung derzeit die meisten offenen Fragen aufwirft. Zu ihren Schwerpunkten zählen KI-Projekte, Software- und Agenturverträge sowie die rechtliche Begleitung von Produkt- und Marketingstrategien. Die Unternehmensperspektive kennt Britta Klingberg aus eigener Erfahrung: Zwischen ihren Stationen in der Kanzleiwelt war sie Syndikusanwältin bei Tom Tailor.
